بایگانی دسته ی ثبت برند و طرح صنعتی

پیرو مقاله قبلی، نباید استفاده و یا عدم ثبت برند با سابقه ای که توسط شرکت های تازه تاسیس انجام شود چرا که این امر باعث می شود اصل کلی حقوقی ممنوعیت دارا شدن بلا جهت از برند دیگری شکل بگیرد.این زمانی اتفاق می افتد که به دلایل غیر متعارف به دارایی یک شخص افزوده می شود و از دارایی شخص دیگری کاسته می شود.ایتن نوعی بهره بری از تلاش دیگران است نه زحمات خود.بنابراین یکی از اهداف ثبت برند همین حمایت از حسن شهرت از صاحب برندیست که با تلاش خود معرفی شده است.
فراسوی دیدگاه و اصل حقوقی از دیدگاه اقتصادی نیز اصل ممنوعیت دارا شدن بلا جهت از برند دیگری و اعطاء حق انحصاری به صاحب علامت تجاری، بر یک مبنای اقتصادی واحد استوار هستند و در نهایت هر دو موجب برقراری کارایی پویا در جامعه می شود.چرا که رسیدن به سود فعالیت از طریق حمایت از برند امکان پذیر است.حتی در دیدگاه حقوقی امتیاز انحصار گرایی استفاده از حسن شهرت است برای رسیدن به سود مطمئن.
البته برخی بر قابلیت انطباق اصل دارا شدن بلاجهت حمایت از علامت تجاری(برند) این ایراد را وارد کرده اند که ارائه دلیل خاص برای توجیه حق، حداقل چیزی است که برای توجیه حقوق علائم تجاری لازم است و در مرحله بعد، باید بتوان از آن دلیل قراینی برای شکل حق، دامنه حق و محدودیت های آن به طور مثال اینکه آیا حقوق علائم تجاری باید از هرگونه گمراهی جلوگیری کند یا تنها گمراهی که بر تصمیم خرید مصرف کننده مؤثر باشد ملاک عمل است استنباط کرد. در حالی که اصل دارا شدن بلاجهت به هیچ طریقی این مسائل را مد نظر قرار نداده و لذا در تعریف بلاجهت بودن با شکست مواجه شده همانطور که در تبیین ماهیت هنجاری آنچه غلط است نیز عقیم مانده است. البته ایرادی را که به دقیق نبودن این اصل در شکل حق و دامنه حق و … وارد است را می توان اینگونه رد کرد که یکی از کارکردهای دخالت حقوق و اقتصاد در شکل دهی و تعیین دامنه اعمال قواعد و اصول حقوقی، در راستای کارا بودن قوانین حقوق در جامعه است و ایرادی که از این لحاظ بر اصل ممنوعیت دارا شدن بلاجهت وارد است تا حد زیادی از طریق تحلیل اقتصادی این اصل ثبال حل است.
مبنا و پایه حقوق رقابت غیرمنصفانه، آزادی رقابت است. فعالیت رقابتی در انزوا صورت نمی گیرد. مطابق این اصل فعالان اقتصادی آزادند که از تلاش های دیگران بهره ببرند و فعالیت شان را بر پایه تلاش دیگران بنا کنند. بنابراین رقابت تنها زمانی غیرمنصفانه است که از سطح معینی از غیرمنصفانه بودن بالاتر رود. لذا هیچ قاعده عمومی در جامعه وجود ندارد که به موجب آن، همه سودهایی که افراد از یکدیگر می برند ناصحیح و غیرمنصفانه بوده و نیاز به جبران داشته باشد. در عوض بازارها و جوامع به عنوان یک کل، بر پایه وابستگی متقابل بنا شده اند. به نقل از گوردن «اگر حتی وابستگی متقابل عمده، خودبخود شروع مسئولیت باشد اغراق نیست که بگوییم همگی روزهایمان را در دادگاه سپری خواهیم کرد …»
در نتیجه اصل دارا شدن بلاجهت به این معنا نیست که هر عمل دارا شدنی که بر پایه تلاش های دیگران صورت گرفته باشد بلاجهت است، زیرا اصل آزادی اطلاعات و اصل آزادی رقابت بر اصل دارا شدن بلاجهت مرجع است.همانطور که بیان شد باید معیارهای ممنوعیت دارا شدن بلاجهت را مشخص شود که چه دارا شدنی بلاجهت است و باید جبران شود، تا با توجه به معیارهای به دست آمده بتوان مشخص کرد چه رفتار تجاری غیرمنصفانه است و باید از آن جلوگیری شود و متعاقباً در برابر ان از دارنده علامت تجاری حمایت شود. به عنوان مثال ون انگلن ملاک غیرمنصفانه بودن را بهره برداری اشخاص ثالث از اشیاء غیرمادی عینی قرار داده است. با این استدلال که استفاده گمراه کننده علائم تجاری بلاجهت است، زیرا به استفاده کننده ثالث اجازه می دهد تا از تلاش های غیرمادی عینی تاجر دیگری که به منظور ایجاد بازار برای محصول خودش صورت گرفته، بهره¬برداری کند.
به اعتقاد ون انگلن در جایی غیرمنصفانه بودن فعل محقق می شود که استفاده کننده ثالث قادر باشد به جهت اینکه از تلاش های بازاریابی دارنده علامت بهرهبرداری کرده، کالا و خدماتش را ارزان تر به بازار عرضه کند، بدون اینکه در بازاریابی سرمایه گذاری کرده باشد. در نتیجه عدم حمایت از علامت تجاری (برند)و فقدان حق انحصاری برای صاحب علامت می تواند منجر به عدم تعادل رقابتی به ضرر دارنده حق شود.
بنابر آنچه بیان شد اصل دارا شدن بلاجهت به عنوان یک اصل در تئوری وظیفه گرایی تا حد زیادی منطبق بر کارایی پویا در حقوق و اقتصاد به عنوان بخشی از تئوری نتیجه گرایی تا حد زیادی منطبق بر کارایی پویا در حقوق و اقتصاد به عنوان بخشی از تئوری نتیجه گرایی است، زیرا مستلزم پاداش کافی و با هدف جلوگیری از عدم تعادل رقابتی در بازار صورت می گیرد. گرچه تفاوت هایی بین ایندو وجود دارد و آن اینکه اعطاء حق و جبران خسارتی که به موجب تئوری اقتصادی به نفع فعال اقتصادی برای تشویق و ایجاد انگیزه صورت می گیرد محدود به ایجاد منفعت عمومی می باشد و چنین مشوق هایی از حدی که برای حذف شکست بازار ضروری است، فراتر نمی رود، در حالیکه مبنای ممنوعیت دارا شدن بلاجهت استحقاق دارنده حق از لحاط اخلاقی می باشد.
در همین جا لازم است که اشاره ای نیز بر اختلافات اساسی بین دو منطق وظیفه گرایی که اصول اخلاقی از آن منتج می شوند و نتیجه گرایی که تئوری اقتصادی از آن نشأت گرفته شود. والدرون در این خصوص به خطری اشاره می کند که در مغالطه و قیاس ناصحیح این دو نظریه  در جایی که برای استخراج استحقاق حق از لحاظ اخلاقی از استدلالات اقتصادی و تأکید بر نتیجه کمک گرفته می شود وجود دارد. در خصوص حقوق مالکیت ادبی و هنری، والدرون این قیاس ناصحیح را اینگونه توصیف می کند: «بنابر یک فرض خنثی 1) «اگر شخصی از نظر اخلاقی شایسته باشد، پاداش دادن به او صحیح است.» می توان با مغالطه اینگونه استنباط کرد که 2) «اگر پاداش دادن به شخص صحیح باشد پس از آن شخص از نظر اخلاقی شایسته است.» و از فرض دوم و فرض سوم که 3) «پاداش دادن به نویسندگان صحیح است.» می توان استباط کرد که 4) «نویسندگان از شایستگی اخلاقی برخودار هستند.» در اینجا ممکن است کسی این نقد را وارد کند که حرکت از فرض اول به فرض دوم مغاطله¬آمیز نیست، زیرا واژه، «پاداش» متضمن ایده شایستگی اخلاقی است، در حالیکه صرفاً کافی است واژه «پاداش» را با یکی از کلمات «سود» یا «مشوق» جایگزین شود تا دوباره مغالطه آمیز بودن استنتاج ظاهر شود.
بنابراین والدرون به این مسئله تاکید دارد که درست است که منطق اقتصادی، اعطاء حق به عنوان مشوق را به جهت اینکه جامعه با اعطاء این حق بخوبی کنار آمده است، توجیه می کند، اما منطق اقتصادی قادر نیست در مورد استحقاق اخلاقی دارنده حق، اظهار نظر کند. لذا این نکته همواره باید مد نظر قرار گیرد که تبدیل یک حق توجیه شده با منطق اقتصادی به استحقاق اخلاقی، می تواند دو اثر سوء داشته باشد. خطر اول، تأکید بیش از حد بر حقوق و خطر دوم، عدم تاکید بر محدودی هایی که باید طبق تئوری اقتصادی محترم شمرده شوند. برخی از آنچه بیان شد اینگونه استنباط می کنند که اصل دارا شدن بلاجهت به عنوان یک اصل اخلاقی نمی تواند توجیه کننده لزوم اعطاء یک حق انحصاری باشد، چون هنجاری برای توجیه مبنای حق و تعیین قلمرو حق ارائه نمی دهد. این گروه معتقدند استناد به تحلیل اقتصادی برای حل این نقض، چیزی جز غالب شدن نتیجه گرایی بر اصول اخلاقی نمی باشد. ولی نگرانی که به آن اشاره شد در جهت گسترش توجیهات تئوری اقتصادی از طریق اصول اخلاقی است، درحالیکه به نظر نمی رسد محدود کردن آنچه اصول اخلاقی تأکید کرده، توسط تئوری اقتصادی غیرمنطقی باشد، پس می توان قلمرو قواعد حقوقی را از طریق تئوری اقتصادی محدود کرد. بنابراین می توان برای تعیین محدوده اعمال قاعده حقوقی اخلاقی ممنوعیت دارا شدن بلاجهت، از نتیجه گرایی و استدلالات اقتصادی کمک گرفت و به این ترتیب این اصل از این قابلیت برخودار است که در حد وسیعی اعطاء حق انحصاری به صاحب علامت را توجیه می کند. (تفکیک دو رابطه ی «رابطه بین رقبا» و «رابطه بین تولید کننده و مصرف کننده» و اینکه رقابت غیرمنصفانه حمایت از کدام رابطه را توجیه می کند و اینکه در قرن 19 مصرف-کننده مد نظر قرار نداشته به همین مسئله برمی گردد.)
از جمله مواردی که صرف نظر از قانون علائم تجاری(برند)، برمبنای ممنوعیت دارا شدن بلا جهت از برند دیگری و ممنوعیت رقابت غیرمنصفانه از علامت تجاری حمایت شده می توان به پرونده ای اشاره کرد که در تاریخ 19/7/93 به شماره دادنامه 9309970226300515 از شعبه 3 دادگاه عمومی تهران صادر گردید. در این پرونده با وجود اینکه علامت در موعد مقرر تمدید نشده بود که در این مواقع با استناد به قانون ثبت اختراعات و طرح های صنعتی و علائم تجاری مصوب 1386، از صاحب علامت سلب مالکیت می شود، اما با وجود این، دادگاه با این استدلال که:«…. هرچند که در موعد مقرر قانونی تمدید نشده است، اما بنا به گواهی کسبه و ابزار فروشان و … محصولات شرکت با علامت «فرا» حدود 25 سال در ایران وارد و توزیع می گردد که با این اوصاف ثبت موخر همان علامت در همان طبقه و کالا از سوی خوانده از مصادیق رقابت نامشروع تجاری و توأم با سوءنیت است که برابر مواد 6 و 10 مکرر کنوانسیون پاریس ممنوع گردیده و قابل حمایت نمی باشد و مصرف کنندگان هم در تشخیص کالا از یکدیگر دچار اشتباه و گمراهی خواهند شد و استفاده خوانده از شهرت تجاری خواهان هم از مصادیق دارا شدن غیرعادلانه بوده و تضییع حقوق مقدم و مکتسبه خواهان را در بردارد …» صرف نظر از نظام حمایتی علائم تجاری(برند) به موجب اصل ممنوعیت دارا شدن بلاجهت از حسن شهرت صاحب علامت و منع رقابت غیرمنصفانه علامت را مورد حمایت قرار داده است. درخصوص دامنه حمایت از این اصل نیز با توجه به تئوری های اقتصادی می توان اینگونه استدلال کرد که تا جایی که هزینه تحمیلی بر سایر رقبا درخصوص محرومیت از استفاده از علامت «افرا» کمتر از هزینه ای باشد که صاحب علامت در کسب شهرت سرمایه گذاری کرده، می توان از صاحب علامت در برابر سایر رقبا با استناد به اصل ممنوعیت دارا شدن بلاجهت حمایت کدر.
با وجود آنکه بیان شد از آنجائیکه در اقتصاد مبتنی بر بازار، رقابت آزاد هم علت توجیهی و هم نتیجه آن است، حمایت از منافع اقتصادی اشخاص در مقابل رقبای خود نمی تواند به اندازه حقوق اموال گسترده باشد، لذا در گفتار بعد به بررسی توجیه حمایت از علامت از طریق حقوق اموال و حق مالکیت بر علامت تجاری پرداخته می شود.

هزینه ثبت علامت تجاری(برند)در ایران چه برای اتباع داخلی و چه اتباع خارجی در برابر حمایت قانونگذار و مجری نظارتی بر آن  ناچیز است.مراحل تکوینی و سیر صعودی قوانین هر کشور از راه های باریک و تو در تویی گذر کرده تا به شکل کنونی ظاهر شده.و این راه هم پایانی ندارد و همچنان در امتداد ادامه دارد . یکی از مراحل پیشرفته آن بررسی تئوری ها و پرونده های قضایی است که در پی بروز یک مشکل حقوقی رخ داده و در طول زمان به بلوغ و پختگی رسیده.این مقاله هم یکی از مراحل حمایتی حقوق و قضا از علامت تجاری های و رابطه آن با قوانین برند و حمایت از تولید کننده را بیان نموده است.البته از جهت حمایتی قانون می توانیدبه مقاله مرتبط مراجعه بفرمایید.

تئوری  های مرتبط با قوانین برند و حمایت از تولید کننده هزینه جستجو و ورود مکتب حقوق و اقتصاد به حوزه حقوق علائم تجاری به سال 1978 میلادی برمی­گردد. تئوری هزینه جستجو برای اولین بار توسط ویلیام لاندز و ریجاد پوزنر در توجیه حمایت از علامت تجاری مورد توجه قرار گرفت. به گونه­ای که چندین دهه­ی اخیر تئوری غالب از سوی دادگاهها و محققین بوده است. در واقع امروزه اکثر قریب به اتفاق محققین از زبان هزینه جستجو برای توصیف اهداف قانون علائم تجاری(برند) استفاده می­کنند.

مطابق تئوری هزینه جستجو، علائم تجاری مصرف ­کننده را قادر می­سازد تا به علامت به عنوان چکیده­ای از اطلاعات مبدأ و کیفیت محصول تکیه کند. قانون علائم تجاری با منع استفاده­های گمراه کننده از علامت، قابل اطمینان بودن اطلاعاتی که علامت تجاری منتقل می کند را تضمین کرده و از این طریق مصرف کننده را از فرآیند پر هزینه جستجو محصول مورد نظر رها می­سازد. مفهوم این تئوری نادیده گرفتن منافع تولید کننده نیست بلکه آنچه از این تئوری تعبیر می­شود این است که منافع تولید کننده تا حدی که هم راستا با منافع مصرف­کننده باشد لحاظ می­شود.

تئوری علائم تجاری همچنان سیر تحول و گستردگی حمایت­اش از علامت را ادامه داد. شاید یکی از مهمترین و مشهورترین پیشنهاداتی که در جهت­گیری مجدد قانون علائم تجاری در جهت همگام بودن با اقتصاد جدید ارائه شد، در پس پیشنهاد فرانک اشکتر بود. اشکتر معتقد بود که تحولات تجاری بیانگر این هستند که علامت تجاری دیگر صرفاً به این جهت که شناساگر مبدأ تولید کالاست ارزشمند نیست، چرا که همیشه مصرف کننده، تولید کننده محصول را نمی­شناسد و یا به آن توجهی ندارد.

اشکتر معتقد بود که علامت تجاری خود به عنوان ابزاری برای فروش کالایی که حاوی علامت است، ارزشمند است. چرا که واقعاً به فروش کالایی که حاوی علامت تجاری است، کمک می­کند. این یک روش کاملاً جدید از درک علامت تجاری بود که در آن خود علامت با ارزش­تر از توانایی آن برای انطباق علامت و کالا بود.

در واقع آنچه تا کنون از حمایت می­شد اصولاً براساس کارکرد علامت تجاری(برند) و قوانین برند و حمایت از تولید کننده در دلالت بر ویژگی­های فیزیکی یا حداقل ویژگی­های عینی کالا و خدمات بود. در حالیکه با قدرتمند شدن علائم تجاری و تبلیغات گسترده، گستره عملکرد علامت تجاری چیزی بیش از شناسایی مبداء و حمایت از حسن شهرت صاحب علامت شد. علامت تجاری(برنداز طریق تبلیغات وسیع در تلاش برای شکل دهی نیازها و ترجیهات مصرف­کننده و ایجاد یک تصویر از محصول، یک فرهنگ جدید یا یک معنای روانشناختی از محصول شده که فراتر از ویژگی-های فیزیکی محصول است. به این ترتیب نقش اقتصادی علامت تجاری از شناساننده مبدأ (قرن 18و19) به سمت حسن شهرت که موجب اطمینان خاطر مصرف کننده از شرایط احتمالی و کیفیت محصول می­شود (قرن 20) و از آنجا به سمت پیوندی که از طریق برند (نمادی از تصویر برند) بین ویژگی­های احساسی یا روانشناختی و محصول حاصل می­شود (قرن 21)، تغییر مسیر داده است. پیامد این تغییر مسیر، استفاده از علامت تجاری در بهره ­برداری تجارت از شهرت و پیشرفت صنعت تجارت می­ باشد، در حالیکه تغییرات صورت گرفته در راستای برگشت به تکامل سنتی قانون علائم تجاری نیست. در این تحقیق تلاش شده تا در حد امکان در راستای همین سیر تاریخیف حقوق علائم تجاری مورد تحلیل قرار گیرد و از این طریق، فلسفه حمایت از علامت ریشه­یابی شود.

تحلیل حقوقی حمایت از علامت تجاری

این فصل و فصل آتی به دو دیدگاه عمومی مبتنی بر حق و دیدگاه نتیجه­ گرا و مبتنی بر پیشرفت و توسعه قابل تقسیم هستند. از نظر طرفداران «دیدگاه مبتنی بر حق»، انسان هنگامی محق است که با توجه به رفتار، منش و ویژگی­های شخصی­اش، استحقاق آن حق را داشته باشد. دیدگاه یاد شده «گذشته نگر» است و همواره این پرسش را مطرح می­سازد که: «آیا انسان با توجه به اعمالی که در گذشته انجام داده است محق است یا خیر؟» اما در مقابل، نتیجه­گرایان «آینده­نگر» هستند و همواره این پرسش را مطرح می­سازند که «محقق دانستن فرد در آینده چه مصلحت و فایده­ای را به همراه دارد؟» پس عده­ای «گذشته نگر» بوده و اعطاء حق را به این دلیل که در گذشته رفتاری صورت گرفته که مستحق آن حق شده، توجیه می­کنند، اما عده­ای دیگر «به آینده» می­نگرند و معتقدند مسئله استحقاق مطرح نیست، بلکه علت وجودی اعطاء حق را در پیامدهای آن برای جامعه و فرد و برآورده ساختن هدف­های مطلوب از پیش تعیین شده جستجو می­کنند و در صورتی که چنین پیامدی برآورده نشود، معتقد به اعطاء حق نیستند.

سیر تکامل تئوری وظیفه ­گرایی (حقوقی) در حمایت از علامت تجاری

حمایت از علامت تجاری(برند) به عنوان بخشی از بدنه حقوق رقابت غیرمنصفانه آغاز گردید و کاربرد قوانین برند و حمایت از تولید کننده به تبع ان مشخص می شود. از لحاظ ریشه­یابی تاریخی، رقابت غیرمنصفانه ریشه در مسئولیت مدنی فریب کامن­لا دارد. با این تفاوت که در رقابت غیرمنصفانه، قصد طرف ملاک عمل قرار نمی­گیرد. قانون علائم تجاری سنتی همچون قوانین رقابت غیرمنصفانه با هدف جلوگیری از انحراف غیرقانونی تجارت به وجود آمد. به این ترتیب در قانون علائم تجاری سنتی رابطه بین تولید کننده و مصرف کننده بر مبنای مسئولیت مدنی فریب بوده و حقوق علائم تجاری صرفاً در ارتباط با روابط بین رقبای تجاری اعمال می­شود. در نتیجه در این دوره مصرف­کننده صرفاً یک مدرک برای اثبات تحقق نقض است نه یک قربانی.

در قانون علائم تجاری سنتی در تمام مواردی که به حق استفاده انحصاری تولید کننده تجاوز می­شود ماهیت نقض، فروش کالاهای یک تولید کننده به عنوان کالای دیگری است. حمایتی که در مقابل انحراف صورت می گیرد مبتنی بر حق مالکیت است نه حمایت از اثر ضمنی که حقوق علائم تجاری بر مصرف­کننده می­گذارد. هر چند که ممکن است اثر ضمنی که حقوق علائم تجاری بر مصرف­کننده می­گذارد. هر چند که ممکن است اثر ضمنی نیز بر منفعت عمومی داشته باشد. تحت این دیدگاه بعضی از راههای رقابت از جمله فریب مشتریان بالقوه صاحب علامت، غیرمنصفانه (خارج از اصول هنجاری اخلاق تجارت) بوده و در نتیجه غیرقانونی هستند. مرز بین منصفانه یا غیرمنصفانه بودن رقابت نه براساس اثر فعل بلکه در هر اتفاقی که مشتری را از رقیب تجاری منحر می­کند، تعریف می­شود. با این حال شناسایی این مرز با استناد به اصول هنجاری مستقل حاکم بر فعالیت­های تجاری صورت می­گرفت.

حقوق علائم تجاری به عنوان بخشی از حقوق مالکیت فکری، ریشه در فلسفه لاک دارد که دیدگاه غالب در آن تئوری تکلیف گرایی است. در واقع حقوق علائم تجاری سنتی متاثر از تئوری حقوق طبیعی آنگلو امریکن تکلیف­گراهای قرن 19 است که به شدت تحت تأثیر نظریه لاک می­باشد. به این ترتیب حقوق علائم تجاری خارج از حیطه حقوق رقابت غیرمنصفانه- بدنه دکترینی که مدعی جلوگیری از فریب مصرف کننده توسط سایر رقبا بود- رشد کرد. پیروی از لاک و اعطاء حق مالکیت با این استدلال صورت گرفت که افراد بتوانند قلمرویی از آزادی عمل و توانایی کسب سود از کار یا صنعت خودشان را داشته باشند. از سوی دیگر حمایت از حقوق مالکیت اغلب با توانایی دیگران برای کار مولد تداخل دارد. لذا دامنه حق مالکیت درحقوق علائم تجاری با لحاظ احترام به حقوق مشابه آن برای دیگران، محدود می­شود. به عبارتی پیروان لاک معتقد بودند که حقوق علائم تجاری به شرطی از کار دارنده حسن شهرت حمایت می­کند که تضمین شده باشد که این حمایت در تداخل با حقوق مساوی سایرین نیست. چرا که در حقوق علائم تجاری از رقابت قانونی جلوگیری نمی­شود بلکه از این جلوگیری می­شود که رقبا از طریق دروغ و تقلب و جعل، از حسن شهرت دیگری سواری مجانی گرفته و در منافع حسن شهرت شریک شده، یا اینکه آن حسن شهرت را از بین برده، یا آن را محدود کنند. از آنچه بیان شد می توان نتیجه گرفت که هدف از حقوق علائم تجاری، منافع تولید کننده نیست بلکه ملاک حمایت از تجارت برای تولید کننده است. پس دارنده علامتی در جایی مورد حمایت قرار می­گیرد که این احتمال وجود داشته باشد که مشتریان صاحب علامت از طریق قریب رقبا منحر شوند.

توجیه لاک از حقوق علائم تجاری در قرن بیستم، چه به جهت انتقاداتی که از سوی نتیجه­گرایان مکتب شیکاگو وارد می­شد و چه به جهت شرایط خود تئوری مورد انتقادات شدید قرار گرفت. فلیکس کوهن به عنوان یکی از منتقدین، معتقد است که تئوری لاک در توجیه حقوق علائم تجاری یک دور بیهوده ایجاد می­کند. چون غیر از توجیهی که برای حمایت از ارزش ایجاد شده از سوی تولیدکننده به جهت کاری که انجام داده ارائه می­دهد، حقوق علائم تجاری صرفاً مختص به صاحبان این ارزشها و ارزشی که در اجرای حقوق­شان پیش­بینی می­باشد. لذا این تئوری را راهنمایی درستی برای تخصیص و تعیین دامنه حقوق علائم تجاری نمی­دانند. در هر صورت این تئوری قادر به توجیه تغییر جهت علامت تجاری به سمت گمراهی مصرف­کننده نمی­باشد. در حقیقت لحاظ کردن گمراهی صرفاً به عنوان موضوع آسیب دو رقیب از انحراف تجارت به سمت گمراهی مصرف کننده، تغییر جهتی است از رویکرد وظیفه گرایی به سمت رویکرد نتیجه­گرایی، که از طریق ان تئوری منسجم منافع مصرف­کننده، تحت رژیم حمایت از علامت تجاری ارائه می­شود. تئوری لاک به جز استثناء محدودی که مربوط به اجازه عموم برای دسترسی یا حتی تغییر معنای علامت مشهور به عنوان بخشی از بیان اجتماعی قائل شده است، هیچ اشاره­ای به منافع مصرف­کننده در حقوق علائم تجاری ندارد. این امر احتمالاً ریشه در تاریخ آغاز حقوق علامت تجاری به عنوان بخشی از رقابت غیرمنصفانه در قرن نوزدهم دارد که نقش مصرف­کننده صرفاً به عنوان یک مدرک تحقق قریب در رقابت بود.

همانطور که بیان شد تمرکز روی منافع مصرف­کننده، پدیده نسبتاً جدیدی است که به اواسط قرن بیستم برمی­گردد. بنابراین، این تغییر دیدگاه را لاک در قرن 19 در تئوری خود مد نظر نداشته است. البته در تئوری مدرن لاک تلاش­هایی با دقت فلسفی بیشتر، در توجیه حقوق مالکیت فکری صورت گرفته است. با وجود این، حمایت از علائم تجاری به عنوان یک برداشت فرعی … آنچه مستقیم به ذهن متبادر نمی­شود  و تعمیم یافته از تئوری لاک است که این تئوری مدرن بیشتر تأکیدی برای حمایت از حقوق مالکیت ادبی و هنری و حق­ اختراع می­باشد و حمایت از علامت تجاری را به طور کامل پوشش نمی­دهد. همین نقص دلیلی بر شکست و ناتوانی این تئوری در حفظ منافع مصرف­کننده است.

اما آیا حمایتی که این تئوری بر مبنای حق مالکیت ارائه می­دهد. قابل قبول­تر است یا حمایت از طریق مسئولیت مدنی و یا اینکه تئوری دیگری … باید مد نظر قرار گیرد؟ دوگانگی و تردیدی که در انتخاب تئوری که توجیه کننده حمایت از علائم تجاری باشد، وجود دارد به جهت هدف دوگانه­ای است که از حقوق علائم تجاری انتظار می­رود. به عبارتی این حقوق هم باید از سرمایه­گذاری تولید کننده در کسب شهرت حمایت کند (با قائل شدن حق مالکیت برای حسن شهرت) و هم از مصرف کننده در راستای اطمینان از انتخاب بهینه و تصمیم­گیری صحیح. تئوری کار لاک اولین هدف را انجام می­دهد اما از تحقق هدف دوم عاجر است. به عبارتی از کار و تلاش تولید کننده در کسب حسن شهرت در قالب اعطاء علامت تجاری انحصاری در مقابل سایر رقبا، حمایت می­کند. (همانطور که حمایت از حق انحصاری مخترع یا پدید آورنده در مقابل سایر افراد جامعه قابل توجیه است) اما استنتاج حقوق مصرف­کننده در مقابل استفاده کننده از علامت، با ارجاع به کار و تلاش و سرمایه­گذاری دو رقیب، تلاشی بیهوده است. تئوری حاضر صرفاً می­تواند دامنه گسترش حقوق علائم تجاری را که در آن رابطه بین حقوق مصرف­کننده و تولید کننده نیز به صورت امری فرعی لحاظ شده، مشخص کرده یا گسترش دهد و در توجیه رابطه بین تولید کننده و مصرف­کننده با شکست مواجه می­شود.

آنچه بیان شد حاکی از وجود شکافی در تئوری وظیفه­گرایی برای توجیه حقوق علائم تجاری می­باشد، زیرا همانطور که بیان شد تئوری حقوق علائم تجاری از لحاظ تاریخی از اصول نظریه لاک نشأت می­گیرند و چون این اصول صرفاً تعیین کننده رابطه بین رقبای تجاری هستند و کمتر رابطه بین تولید کننده و مصرف­کننده را مد نظر قرار می­دهند، در نیم اقرن اخیر چارچوب منسجمی غیر از تئوری نتیجه­ گرایی برای تمرکز روی حقوق مصرف­کننده وجود نداشته است. در جدول زیر با نمایش تئوری هنجاری هر مکتب و روابط درگیر در حقوق علائم تجاری شکافی که بیان شد، مشهود است.

برای پر کردن شکاف اخیر لازم به توضیح است که نظریه لاک بر مبنای کار، صرفاً یکی از تئوری­های وظیفه­گراست و نظریه ­های دیگری نیز وجود دارد. نظریه قرارداد اجتماعی که تئوری لاک نشأت گرفته از آن است- البته تئوری لاک تنها تئوری منشعب از نظریه قرارداد اجتماعی نیست، هرچند شاید مهمترین تئوری منشعب از این نظریه باشد- وسیع­تر از صرف تئوری کار است. خصوصاً قرارداد گرایی نیز به عنوان شاخه­ای از تفکر کانت در قرارداد اجتماعی مدعی توجیه علائم تجاری است. مدعی نه صرفاً توجیه از جهت کاری که صورت گرفته و در طبقه اموال قرار می­گیرد، بلکه همچنین ابزاری برای شناسایی همه حقوق و وظایفی که ممکن است بین افراد جامعه ایجاد شده باشد. برخی معتقدند قراردادگرایی از این پتانسیل برخودار است که نه تنها شکاف جدول را برای تکمیل توجیه حقوق علائم تجاری از طریق تئوری اخلاقی وظیفه­گرایی پر کند که حتی به طور بالقوه از این قابلیت برخوردار است که چارچوب نظری برای حقوق علائم تجاری برای جامعیت چارچوب حقوق و اقتصاد ایجاد کند. همچنین این اعتقاد وجود دارد که با توجه به تجربه­ای که از سوی حقوقدانان در اعمال تئوری فلسفه کانت در رژیم حقوقی وجود دارد، ممکن است این تئوری توجیه بهتری- نسبت به حق مالکیتی که بر روابط بین فعالان درگیر در بازار حاکم است- در توجیه حقوق علائم تجاری ارائه دهد. به این ترتیب تفکر کانت، دیدگاه جدیدی برحقوق علائم تجاری، نه صرفاً به عنوان حق مالکیت یا حقوق مسئولیت مدنی بلکه از طریق حقوق قراردادها ارائه می­دهد. سیر تاریخی درخصوص تکمیل تئوری وظیفه­گرایی در توجیه حمایت از علامت تجاری بیان شد

قوانین علامت تجاری و حمایت از تولید کننده:
هر قانونی بر مبنای یک نیازی و یک اساسی ایجادمی شود،روح قوانین علامت های تجاری خالی از جنبه حمایتگرانه آن نیست.وقتی همه اجزا و چرخه اقتصادی وپیشرفت بخواهد توسعه بهمراه داشته باشد باید هماهنگ و اصولی پیش برود.یکی از این موارد در پرونده شرکت سیگنا در سال 1900 میلادی مطرح شده که حمایتی که از علامت در مقابل انحراف تجارت صورت می-گرفت نشأت گرفته از حق مالکیت بود، نه حمایت از اثر ضمنی که حمایت از علامت، طرح دعوای خصوصی نه به جهت منافع عمومی مصرف کننده- گرچه ممکن است این حمایت اثر ضمنی نیز بر مانع عمومی داشته باشد- که به خاطر تجاوزی است که از سوی خوانده به آن چیزی که دارایی خواهان محسوب می شود، وارد شده است. معمولاً دادگاهها بر این مسئله تأکید داشتند که مبنای دخالت آنها به منظور حمایت از دارنده تجارت و کسب و کاری است که توسط دیگری مورد تجاوز متقلبانه قرار گرفته است. حقوق مالکیتی که در این دوران مورد حمایت قرار می گرفت از تئوری حقوق طبیعی نشات می گیرد.

این تئوری در قرون 18 و 19 از قدرت نفوذ بالایی برخودار بود و هدف از اعطاء حق مالکیت را ایجاد بستری برای آزادی عمل و قدرت کسب منفعت و حفظ صنعت تاجر معرفی می کرد. اما در همان زمان برای اینکه اصولاً حق انحصاری مالکیت با حق کسب و کار و تجارت سایر رقبا در تداخل نباشد، حق مالکیت، به قائل شدن احترام متقابل همان حقوق برای سایرین محدود می شد. دادگاهها مکرراً تأکید می کرد که حق اعطاء شده به صاحب علامت نباید مانع رقابت قانونی سایر رقبا شود. در اینجا بود که حقوق رقابت غیرمنصفانه و حق مالکیت به هم گره خورد و دامنه حق مالکیت تا جایی اعطاء شد که مانع رقابت منصفانه افراد نباشد. لذا در آن دوران هدف از حمایت از علامت و اعطاء حق مالکیت، نه حمایت از تولیدکننده بلکه آنچه مهم بود «حمایت از جریان تجارت تولید کننده» یا به عبارتی علامت تجاری و حمایت از تولید کننده بود. به همین دلیل تا جایی از تولید کننده حمایت می شد که موجب انحراف غیرقانونی تجارت تاجر شده باشد.
به این ترتیب با اهمیت بسیاری که برای رقابت آزاد قائل می شدند، تنها انحراف حاصل از وسایل فریبنده ملاک محدودیت در رقابت بود. به این ترتیب حقوق نسبتاً محدودی به صاحب علامت- چه در مفهوم جغرافیایی و چه به لحاظ بازار محصول اعطا می شد. به طوریکه بدون رقابت بین طرفین، خواهان نمی توانست یک دعوای متقاعد کننده در مورد اینکه استفاده خوانده از علامت، موجب انحراف مشتریانی که در غیر این صورت نزد خواهان می رفتند، مطرح کند.
چهارچوب سنتی حمایت از علامت تجاری(برند) تا جایی قابل اعماال بود که تولیدکنندگان تنوع محدودی از محصولات را در مناطق جغرافیایی محدودی عرضه می کردند و تبلیغات صرفاً در مرحله ابتدایی خود بودند. لذا این احتمال وجود نداشت که مصرف کنندگان در این شرایط بازاری، برای مشابهت علائم در سایر بازارها بازار کالاهایی از طبقات دیگر- اهمیتی قائل شوند، چون مصرف کننده هیچ ذهنیتی از اینکه تولید کننده از علامت خود در حوزه وسیعی از بازارها استفاده کند، نداشت.
در اوایل قرن بیستم با شروع ارائه خدمات از سوی تولیدکنندگان به بازارهای وسیع چه به لحاظ جغرافیایی و چه به لحاظ نوع محصولات چشم انداز تجارت به سرعت تغییر کرد. این واقعیت در حال تغییر، باعث فشار اجتماعی اقتصادی درجهت گسترش محدوده حمایت از علامت شد و تولیدکنندگان به شدت خواهان حمایت از علامتشان در مقابل کالا و خدمات غیرمشابه شدند. این امر نیازمند به بازنگری نسبتاً مهمی در اهداف قانونی علامت تجاری(برند) شد، چرا که استفاده از علامت روی کالای غیرمشابه نمی توانست به انحراف مشتریان بیانجامد که در غیر اینصورت نزد دارنده علامت می رفتند. (آنچه قانون علائم تجاری سنتی براساس آن بنا شده بود.)
ظهور منطق گمراهی
در آغاز دهه 1920 میلادی دادگاهها تمرکز قانون علائم تجاری(برند) را بر صرف انحراف تجارت، بیش از حد محدود دیند. پیچیدگی روز افزون تولید و فعالیت های بازاریابی، فشار فزاینده ای را بر گسترش قلمرو حمایت از علامت تجاری در سراسر قرن بیستم تحمیل می کرد. لذا دادگاهها با شناسایی مجموعه ای بسیار گسترده تر از استفاده از یک علامت به عنوان استفاه نقض کننده و پذیرفتن مجموعه گسترده ای از آنچه به عنوان علامت قابل حمایت است، به این فشار پاسخ دادند.
ابتدا دادگاهها زمانی نقض حق را محقق می¬دانستند که استفاه از علامت باعث می¬شد که این ذهنیت برای مصرف-کننده به وجود آید که: 1. خواهان کالای خوانده را تولید کرده است. 2. خواهان از کالای خوانده حمایت کرده یا کالا ارتباطی با خواهان به عنوان تولید کننده دارد.
به عنوان مثال در پرونده شرکت وگ علیه تامپسون- هادسون دادگاه بر این عقیده بود که از عبارت «شرکت کلاه وگ» که علامت مجله وگ بوده روی کلاه¬هایی که شرکت خوانده تولید می¬کرد حقوق مجله وگ را نقض کرده است حتی اگر مصرف کننده تصور نمی¬کرد که شرکت تولید کننده کلاه (خوانده)، همان مجله وگ است همین که ممکن بود که مصرف¬کننده به اشتباه تصور کند که رابطه¬ای میان کلاه¬های موجود و مجله وگ وجود دارد برای طرح دعوا کافی بود. در این گسترش حمایت، به دو جنبه می-توان اشاره کرد: اول اینکه نقض علامت تجاری فراتر از استفاده از علامت روی کالای مشابه گسترش یافته و از تمرکز روی انحراف تجارت به عنوان رقابت غیرمنصفانه کاسته شد. دوم اینکه به جای رفتار فریبنده به عنوان شرط تحقق نقض، گمراهی مصرف کننده ملاک عمل قرار گرفت و معیار نقض از فریب به سمت گمراهی رفتو به این ترتیب مبنای پذیرش دعاویف گمراهی مصرف کننده قرار گرفت که بیشتر انها در حال حاضر تحت عنوان گمراهی درباره ارتباط بین کالا و تولیدکننده- که از استفاه از علامت روی کالای غیرمشابه نشأت می گیرد- قرار می-گیرند. و در نهایت اینکه با به رسمیت شناختن گمراهی علاقه اولیه و گمراهی پس از فروش حتی نقطه تحقق گمراهی نیز از نقطه فروش جدا شد.
در همان زمان مجموعه آنچه می¬توان به عنوان علامت تجاری (برند) مورد حمایت قرار گیرد نیز به طرز چشمگیری بسط یافت. تا جایی که لباس تجاری و نحوه بسته¬بندی و طرح محصول نیز به عنوان علامت تجاری مورد حمایت قرار گرفت. این حمایت تا جایی پیش رفت که در پرونده شرکت توپسوس علیه شرکت تاکو کابانا در سال 1992 میلادی دادگاه معتقد بود که پرونده¬های لباس تجاری باید مانند هر پرونده دیگری علامت تجاری رسیدگی شود و هیچ دلیل قانع¬کننده¬ای برای اعمال تحلیلی متفاوت در ارتباط با تمایز وجود ندارد. با وجود این، در پرونده¬های اخیر، دیوان ایالات متحده لزوم کاهش حمایت از علامت را خاطر نشان ساخته است. دیوان با تکیه بر برخی پرونده¬های قدیمی مانند پرونده کانال علیه کلارک ضرورت بکارگیری دکترین¬هایی جهت محدودیت گستره حمایت از علامت را اعلام کرد.
مجدداً به ابتدای قرن بیستم که شروع این تغییر رویه در حمایت از علامت بود، برمی¬گردیم. با شروع قرن بیستم، مرکز تحلیل پرونده¬های علائم تجاری بر روی گمراهی بنا نهاده شد و کمتر آسیب یا منافع خاص حاصل از استفاده بدون مجوز از علامت مد نظر قرار گرفت. این چنین گسترش قلمرو نقض و گستردگی هر آنچه به عنوان علامت تجاری قابل حمایت است، منجر به تعارضاتی جدی با سایر ارزش¬های جامعه- از جمله رقابت آزاد، رقابت منصفانه، آزادی بیان، استفاده منصفانه و … شد. اما اینکه چرا دادگاهها به شدت به سمت گمراهی مصرف کننده به عنوان معیار حمایت از علامت تجاری جذب شده و تغییر رویه دادند، احتمالاً عوامل مختلفی در این تغییر رویه نقش داشته¬اند.
یکی از مهمترین عواملی که نقش کلیدی در این امر داشته مفهوم گمراهی مصرف کننده است که در اواسط قرن بیستم در جهت حذف موانع ورود به بازار ارائه شد.
طرفداران گسترش حمایت از علامت – که استدلال¬شان حذف موانع ورود به بازار بود- به منتقدینی که مخالف انحصار بودند اطمینان دادند که تکیه بر گمراهی به عنوان شرط مسئولیت، از نتایج ضد رقابتی جلوگیری خواهد کرد. از قضا این گسترش حمایت – همانطور که در ادامه¬ی سیر تحول نشان داده می¬شود- اثری دقیقاً متضاد ادعایی که طرفداران حمایت در برابر گمراهی مصرف-کننده داشتند، به جا گذاشته است. در حقیقت تکیه بر این معیار تنها اثری که داشته تسهیل قدرت انحصاری صاحبان علامت بوده است، همان چیزی که منتقدین مخالف انحصار، از آن واهمه داشتند.
عامل دومی که گرایش به سمت معیار گمراهی را جذاب کرد تصوری بود که این معیار در ذهن طرفداران این رویکرد ایجاد کرد. این معیار این تصور را در ذهن به وجود می¬آورد که هدف قانون علائم تجاری(برند)، از حفظ منافع تولید کننده به سمت حفظ منافع مصرف-کننده تغییر جهت داده است. در حالیکه نه در قانون علائم تجاری سنتی هدف، حمایت منافع تولید کننده بلکه حمایت در مقابل انحراف تجارت تولیدکننده در بازار بود نه با تغییر معیار، حمایت بیشتری از مصرف¬کننده صورت گرفت. چه بسا گسترش معیار گمراهی بیشترین منافع و قدرت انحصاری را به بهانه¬های مختلف برای دارنده علامت ایجاد کرد. به این ترتیب بسیاری از دکترین به بهانه آسیب بالقوه ناشی از گمراهی که به طور گسترده¬ای تعریف شده بود، توجه خود را به دارنده علامت تجاری معطوف کردند. که از آن جمله می¬توان به: 1. پیامدهای مربوط به شهرت ناشی از ارتباطی که مصرف¬کننده بین استفاده¬های جدید با استفاده¬های قبلی برقرار می¬کند. 2. احتمال این خطر که سایر رقبا در بازارها- چه از لحاظ جغرافیایی و چه از لحاظ نوع محصول- به حق اولویت تولید کننده اول لطمه بزنند. 3. سواری مجانی که توسط رقبا از حسن شهرت دارنده اول علامت تجاری(برند) صورت می¬گرفت، اشاره کرد.
اما مهمترین توجیه گسترش معیار گمراهی، رکن اساسی بود که جلوگیری از گمراهی، در تئوری هزینه جستجو ایفا می¬کرد.