ثبت برند و لوگو

نقش انگیزه در تولید برند با کیفیت و حفظ بازار

حمایت از علامت تجاری(برند) علاوه بر کاهش هزینه جستجوی مصرف کننده منجر به کارایی بازار که ریشه در منطق کارایی پویا (ایجاد انگیزه) دارد می شود. این مسئله باید مد نظر قرار گیرد که این کارکرد علامت (برند)جدا از بحث جبران هزینه های تولید کننده است، چرا که اگر تولید کننده قادر به تولید نباشد، انگیزه ای برای سرمایه گذاری در کیفیت و حفظ آن باقی نمی ماند، در واقع نقش انگیزه در تولید برند با کیفیت و حفظ بازار است. به طور مثال فرضی را در نظر بگیرید که تاجر A قهوه فوری با کیفیت بالایی تحت علامت تجاری (برند)را تولید می-کند. مسلماً این تاجر نسبت به تاجر B که قهوه فوری را با کیفیت پایینی تحت برند Y تولید می کند، قیمت بالاتری را مطالبه می کند. حال اگر تاجر B مجاز باشد که از علامت تجاری X استفاده کند، مصرف کنندگان قدرت تمایز بین قهوه X وY را از دست می دهند. متعاقباً تاجر A نیز دیگر انگیزه زیادی برای تولید قهوه با کیفیت بالا نخواهد داشت.

در نتیجه چنین سواری مجانی، تولید کننده پاداش مناسبی برای ارائه کالا یا خدمات با کیفیت دریافت نمی کند، پس احتمالاً تلاشی نیز برای تولید کالای با کیفیت بالا یا تولید کالاهای متفاوت انجام نمی دهد و به تولید کالای با کیفیت متوسط یا ویژگی متوسط اکتفا می کند. در این حالت حقوق علائم تجاری که پیوند بین تجار و کالا یا خدماتشان را تضمین می کند، می تواند به عنوان مشترق اقتصادی در جهت تولید با کیفیت و ایجاد اموال فکری مانند آثار ادبی و هنری و اختراع تأثیر بسزایی داشته باشد.

لازم است تأکید شود که درخصوص علائم تجاری تشویقی که از سوی قانون صورت می گیرد، برخلاف سایر اموال فگری به منظور تولید علامت تجاری نیست، بلکه مشوقی است که جنبه های تجاری کالا و خدماتی که حاوی علامت تجاری(برند) هستند را تحریک می کند. به عبارتی هدف حقوق علائم تجاری تولید واژه های جدید نیست بلکه ارائه ابزاری به دارنده حق برای شناساندن کالا و خدماتش در جهت تضمین رقابت اقتصادی موثر و کاراست. به این ترتیب منطق کارایی پویا (انگیزه)، کارکرد شناسایی مبدأ و حفظ کیفیت علامت تجاری را توجیه می کند.
بنابراین با حمایت از علامت تجاری(برند)، انگیزه مثبتی ایجاد می شود که منطق دوم شیکاگو برای توجیه حمایت از علامت را تشکیل می دهد. خصوصاً اعطاء حق انحصاری به صاحب علامت(برند)برای کسب شهرت تولید کننده را به ارزشمند کردن علامت تجاری اش ترغیب می کند و اصولاً حداکثرسازی ارزش علامت با سرمایه گذاری تولید کننده در تولید کالای با کیفیت و حفظ کیفیت همراه است. در اینجا نیز حمایت حقوق از علامت تجاری برای تحقق این امر ضروری است، چرا که سواری مجانی حتی یک نفر، از حسن شهرت علامت تجاری که نشان دهنده کالای با کیفیت است، باعث لطمه یا حتی از بین رفتن انگیزه سرمایه گذاری در تولید کننده می شود. به این ترتیب تئوری حقوق علائم تجاری مکتب شیکاگو بر این استدلال است که هم بازار را، به جهت تولید محصولات با کیفیت بالا و هم کارایی پویا در آن بازارها را، نقش انگیزه در تولید برند با کیفیت و حفظ بازار از طریق ایجاد انگیزه بر حفظ کیفیت و تسهیل و انتقال اطاعات قابل اعتماد از کالا و خدمات، ارتقاء می دهد.
به این ترتیب دو عامل کاهش هزینه جستجو و انگیزه، توجیه کننده حمایت از علامت تجاری هستند. در بحث کاهش هزینه جستجو، همانطور که بیان شد ملاک حقوق مصرف کننده است و آنچه مد نظر قرار می گیرد آسیبی است که در صورت عدم حمایت از علامت به مصرف کننده وارد می شود (هرچند که کاهش هزینه جستجو به طور غیرمستقیم به منافع تولید کننده نیز کمک می کنند). اما توجیهی که بر مبنای ایجاد انگیزه برای تولید کننده حمایت از علامت تجاری را توجیه می کند ظاهراً آنچه را مد نظر قرار می دهد، حفظ منافع تولید کننده و جلوگیری از آسیب مثبت اقتصادی است که در صورت عدم حمایت از علامت(برند)، به تولیدکننده و بازار اقتصادی و به تبع مصرف کننده وارد می شود.
توجیه اقتصادی حق مالکیت در علامت تجاری
در دیدگاههای حق محور به مالکیت به عنوان یک حق طبیعی یا مفهومی از مالکیت توجه می شود که یک حق پیشین بنیادین است. ولی به همین نحو می توان در یک چارچوب نتیجه گرا نیز از حق مالکیت حمایت کرد، چرا که نهاد حق مالکیت به عنوان یکی از نهادهای حقوق خصوصی، تنها یک حق بنادین نیست، بلکه همچنین یکی از اجزای درونی یک اقتصاد مبتنی بر بازار کارآمد و موثر است. لذا مالکیت انگاری دیدگاهی است که می-تواند با توجه به نظریه های اخلاقی متفاوتی تبیین شود. دیدگاه بنتام درباره مالکیت، نمونه مناسبی در جهت تبیین این امر به شمار می رود. بنتام مانند هر منفعت گرای سر سخت دیگری، ایده حقوق طبیعی و به تبع حقوقی طبیعی مالکیت را مردود می شمارد. با این حال، وی معتقد است: «یک دولت نمی تواند ثروتمند شود، مگر به وسیله احترامی نقض ناشدنی برای مالکیت.»
مدافعان مالکیت انگاری در نظام حمایت از علامت تجاری استدلال خود را با مرتبط دانستن حقوق علائم تجاری(برند) با نیازهای بازار بیان می کنند. از این دیدگاه، موضوعاتی همچون نوسازی و نیازهای تجاریت موجب مشروعیت علائم تجاری می شود. پیامد پذیرش این استدلال آن است که علائم تجاری نهادهای قابل مبادله مستقلی محسوب شوند که منافع دارندگان خود را تامین میکنند. پتیردراهوس در اینخصوص معتقد است که با پذیرش حق مالکیت بر علامت، اهمیت منافع مصرف کننده و منافع عمومی که در اندیشه های اولیه حقوق علائم تجاری وجود داشت، به آهستگی از مقابل دیدگاهها محو می شود.

در حالیکه به نظر می رسد پذیرش این امر، منافاتی با منافع مصرف کننده و منافع عمومی ندارد، چرا که منافع تولید کننده و مصرف کننده در علامت تجاری هم راستا هستند. به علاوه اینکه، همانطور که در این تحقیق نشان داده شد، در جایی که اعطاء این حق تعارض با منافع مصرف کننده و جامعه داشته باشد، از قدرت و دامنه این حق با استناد به تحلیل اقتصادی و نظریه های نتیجه گرایی، کاسته می شود. و اینجا بازهم نقش انگیزه در تولید برند با کیفیت و حفظ بازار بیشتر می شود

یکی از مسائلی که مکتب حقوق و اقتصاد به عنوان یک دیدگاه نتیجه گرا در تجزیه و تحلیل قوانین مورد توجه قرار می دهد، شناسایی تأثیر دو جنبه حق مالکیت و لحاظ این تأثیر دو جانبه در رسیدن به کارایی است. به عبارتی، حقی که در نگاه اول از صاحب مال در مقابل ثالث حمایت می کند، می تواند در جهت تنظیم استفاده های متعارض و متناقض از اموال تحلیل شود.

با این دیدگاه لزوماً جایگاهی برای قائل شدن حق مالکیت و استحقاق مالک به جلوگیری از فعالیت های دیگران وجود ندارد، مگر این حق در قانون از طریق کارایی و تخصیص بهینه منابع توجیه شده باشد. همچنین هیچ جایگاه اقتصادی در گسترش حقوق مالک در جلوگیری از نقض حق توسط سایرین وجود ندارد، مگر اینکه سود ناشی از اعطاء حق مالکیت بیش از هزینه ای باشد که به جهت منع استفاده، به سایرین تحمیل می شود.

حقوق دارندگان علائم تجاری می تواند به عنوان تنظیم کننده استفاده از منبع تحلیل شود. نظام حمایتی علائم تجاری این حق را برای تولید کننده قائل می شود که با ثبت علامت، آن را به خود اختصاص داده و از آن به عنوان تضمین اینکه محصولات نوع معین از یک مبدأ خاص تولید می شوند، استفاده کند. برای اینکه یک علامت تجاری این اطلاعات را انتقال دهد ضروری است که از یک حق انحصاری برای استفاده از علامت (یا صدور مجوز برای استفاده از آن) برخودار باشد تا از طریق آن سایرین را از استفاده غیرقانونی از همان علامت یا علامتی که بطرز گمراه کننده ای مشابه آن است، منع کند و هویتی متناسب با مبدأ برای محصولات نوع معین ایجاد کند.

چیزی که واضح نیست این است که گستردگی حقوق دارنده تا چه حد می تواند فراتر از این عملکرد علامت تجاری باشد و اینکه حق منع دیگران تا کجاست و آیا این حق برای دارنده علامت وجود دارد که سایرین را از استفاده هایی که تضادی با عملکرد علامت تجاری ندارد نیز منع کند. در پاسخ به این سوال که آیا توجیه اقتصادی برای گسترش حق مالکیت دارنده علامت وجود دارد یاخیر، ابتدا لازم است که جایگاه اقتصادی اعطاء حق مالکیت به علامت تجاری مورد بررسی قرار گیرد.
همانطور که بیان شد جایگاه اقتصادی اعطاء حق مالکیت به علامت تجاری برای عملکرد ذاتی اش شبیه به اعطاء حق مالکیت به اموال فیزیکی است. حقوق و اقتصاد در صدد است با توجه به نقش حق مالکیت در تظنیم های متعارض یا منتاقض از منابع مشابه، سود حاصل از منابع مشابه، سود حاصل از منابع را به حداکثر برساند. این امر مستلزم لحاظ کردن ارزش استفاده های متعارض و متناقض است. اما آنچه از قانون علائم تجاری برمی آید این است که قانون پا را فراتر گذاشته و در جایی که برای علامت تجاری به عنوان یک دارایی غیرمادی حق انحصاری قائل می شود، از علامت در برابر منابع مجذور و مشابه نیز حمایت می کند.

به این معنا که به موجب قانون علائم تجاری، حقوق اشخاص ثالث برای ثبت یا استفاده از همان علامت یا علامت مشابه آن، برای همان محصول یا محصولات مشابه محدود می شود، زیرا استفاده از این علائم با حق انحصاری صاحب علامت در تضمین مبدا کالا و خدمات در تعارض بوده و به پتانسیل علامت تجاری برای دلالتی شفاف و واضح بر یک مبدأ خاص لطمه می زند و احتمالاً منجر به کاهش ارزش علامت تجاری نیز می شود. به عنوان مثال قائل شدن حق استفاده برای ثالث می تواند قلمرو استفاده صاحب علامت روی انواع دیگری از کالا و خدمات و برای ورود به بازارهای جدید را کاهش دهد.

با وجود این، حق استفاده ای از برند که تضمین کننده مبدأ کالا و خدمات نباشد و در تعارض با حق انحصاری صاحب علامت نباشد، همچنان برای ثالث محفوظ باقی می ماند. به عنوان مثال در جایی که ثالث از علامت استفاده تزئینی استفاده از آرم ماشین روی ماشین اسباب بازی  می کند.
چالش قانون علائم تجاری رسیدن به نقطه توازن در تنظیم این قبیل استفاده ها از علائم است. تحلیل حقوق و اقتصاد از علائم تجاری، گرایش به حفظ مرزهای سنتی حقوق مالکیت برای دارندگان علائم تجاری دارد. به این معنا که صرفاً استفاده هایی از همان علامت یا علامت مشابه روی همان محصول یا محصول مشابهی را محدود سازد که موجب گمراهی مصرف کننده درخصوص مبدأ محصول می شود، زیرا علائمی که موجب گمراهی مصرف کننده می شوند پتانسیل علائم تجاری را به عنوان ابزاری برای شناسایی و تشخیص محصولات و دلالت بر مبدأ تولید، کاهش می دهند.

بنابراین ممنوعیت استفاده از چنین علائمی، هزینه جستجو را به عنوان منفعت وجود چنین پتانسیلی کاهش می دهد. شرط «احتمال گمراهی»، هزینه حمایت را از طریق لحاظ کردن ویژگی های احتمالی مصرف کنندگان آن کالا از جمله تخصص آنها، توجهی که به جزئیات دارند و تکیه آنها بر علامت تجاری به عنوان منبع اطلاعات را کاهش می دهد.
با وجود این، لازم است که مرزهای سنتی حمایت، دقیق تنظیم شوند. به عنوان مثال با مد نظر قرار دادن پتانسیل بعضی علائم تجاری و حمایت از آنها برای تسهیل ورود به بازارهای جدید یا توجه به این واقعیت که امروزه علائم تجاری علاوه بر شناساننده مبدأ کالا و خدمات، مفهوم اقتصادی خاصی در پیوند با مبدأ دیگر دارند. برای تعیین تکلیف در این موضوعات نیاز به تحلیل هزینه فایده بالقوه حق مالکیت بر علامت، ضرورت دارد.

در حالت کلی ممکن است این احتمال وجود داشته باشد که با فرا رفتن از مرز گمراهی مصرف کننده و قائل شدن حق مالکیت، حتی در جایی که احتمال گمراهی مصرف کننده درباره مبدأ کالا و خدمات وجود ندارد، از فایده حق مالکیت کاسته شده و هزینه اعطاء حق مالکیت افزایش یابد. بنابراین به شرطی می توان حقی فراتر از احتمال گمراهی قائل شد که منفعت قائل شدن حقوق بیشتر، متناسب با ارزش علامت تجاری افزایش پیدا کند. همچنین میزان منفعت بسته به در جه تمایز یک علامت تجاری می تواند متفاوت باشد.

لذا برقراری توازن در تعامل بهینه استفاده از علامت لازم است به این سوال پاسخ داده شود که حق منع دیگران تا کجاست؟ تا چه حدی می تواند فراتر از عملکرد علامت تجاری پیش رفت، آیا توجیه اقتصای برای گسترش حق مالکیت دارنده علامت وجود دارد؟ برای پاسخ به این سوال لازم است هزینه ها و فواید قائل شدن دامنه حق، و لزوم قائل شدن شروطی برای اعطاء این حق مورد بررسی قرار گیرند.

 

0 پاسخ

دیدگاه خود را ثبت کنید

تمایل دارید در گفتگوها شرکت کنید؟
در گفتگو ها شرکت کنید.

دیدگاهتان را بنویسید

نشانی ایمیل شما منتشر نخواهد شد. بخش‌های موردنیاز علامت‌گذاری شده‌اند *