ثبت برند و منع رقابت غیرمنصفانه

در ادامه هر یک از تحلیل های حقوقی ارائه شده، به تفکیک مورد بررسی قرار میگیرد:
یکی از اهداف ثبت برند در دنیای کنونی عدم استفاده یا بهتر بگوییم سوء استفاده از علامت های رقیبان قدیمی توسط شرکت های تازه وارد به عرصه بازار رقابتی و بحث ثبت برند و منع رقابت غیرمنصفانه است.برخی از شرکت های تازه تاسیس به جای اینکه زمان و هزینه و نبوغ خود را صرف تبلیغ کالای خود کنند تا ابتدا بازار سازی کنند به تقلب دست میزنند و برای رسیدن به سود بیشتر از شاخصه بازارداری برندهای سابق استفاده می کنند.در این میان جدااز کسب سود و منفعت نامشروع ممکن است کیفیت کالا نیز نامطلوب باشد و این موضوع حتی میتواند اعتبار برند سابق را خدشه دار کند و موجب سقوط کسب و کار او شود.
بنابراین یکی از موضوعات مهم در حقوق رقابت جلوگیری از اقدامات نادرستی است که به جهت از میان بردن هزینه های ناشی از تمایز محصولات با استفاده از شیوه-های نادرست و غیراخلاقی صورت می گیرد.
در واقع بنگاه های اقتصادی، به منظور برخوداری از کارکردهای رقابت تضمین آزادی اقتصادی تضمین انگیزه ها، افزایش و تضمین توانایی عاملان اقتصادی برای نمایندگی و دفاع از منافعشان و گسترش نوآوری و صرفه جویی در منابع و هزینه ها و افزایش سود و رهایی از عدم اطمینان و تهدیدهای موجود در فضای رقابتی و به جهت بقای خود در بازار سعی می کنند فرایند مزبور را کنترل کنند. این کنترل ها تا حدودی طبیعی و لازمه رشد و پایداری بنگاهها هستند. با وجود این، پاره¬ای از رفتارها از قبیل اظهارات گمراه کننده و باعث می-شود که انگیزه های اقتصادی نه در جهت تحقق ترجیحات مصرف¬کنندگان، بلکه در جهت تخلف از قانون و اخلاق شکل بگیرد. نتیجه نهایی این انحراف، در دراز مدت حذف انگیزه کارآفرینان و فعالان قانونمند اقتصادی و اختلال در بازار است. لذا علاوه بر کمیت رقابت، کیفیت رقابت در بازار نیز باید مد نظر قرار گیرد.
حقوق علائم تجاری” بیش از سایر اموال فکری” در بازار و با اهداف حقوق رقابت غیرمنصفانه شکل گرفته است. اما با وجود اینکه حقوق علائم تجاری و حقوق غیر منصفانه هر دو از علامت تجاری در مقابل رفتار ثالث حمایت می کنند نوع حمایت آنها از علامت، متفاوت است. حقوق رقابت غیرمنصفانه با استناد به هنجارهای عینی که حمایت هر دو طرف- رقبای تجاری- را مد نظر دارد، عمل می¬کند در حالیکه حقوق علائم تجاری با اعطاء حق انحصاری از منافع دارنده حق حمایت می¬کند. با این حال به نظر می¬رسد که هر دو از مبنای حمایتی یکسانی برخودار هستند. چرا که حق منع دیگران از استفاده از علامت تجاری به شیوه گمراه کننده، هم راستا با قاعده کلی موجود در رقابت غیرمنصفانه در برابر استفاده گمراه کننده نیز می باشد. به همین دلیل اصول کلی پیش زمینه رقابت غیرمنصفانه میتواند توجیه کننده حمایت از حقوق علائم تجاری نیز ارائه باشد.
ثبت برند و منع رقابت غیرمنصفانه و حقوق رقابت غیرمنصفانه بر این پیش فرض بنا شده که اقتصادی که در آن فعالان اقتصادی از آزادی رقابت برخودار باشند، بیشترین سودمندی را برای جامعه به همراه دارد. وجود حقوق رقابت غیرمنصفانه ضروری است، زیرا احتمالاً رفتار رقبای تجاری بر یکدیگر اثر منفی بجا می گذارد، در حالیکه آزادی رقابت مستلزم منع صرفاً بعضی از این اثار منفی است. دلیل اینکه تنها از بعضی از آثار منفی جلوگیری می شود این است که با وجود اینکه یک فعال اقتصادی با تولید کالای با کیفیت بعنوان یک اثر منفی به منافع تولید کننده بی کیفیت آسیب می رساند، اما این امر بخشی طبیعی و حتی مطلوب از رقابت آزاد محسوب می شود. بنابراین رفتار زیان اور تنها در آستانه مشخصی از غیرمنصفانه بودن ملاک عمل است. لذا هنجارهای رقابت غیرمنصفانه که تضمین کننده رقابت هستند، با وجود آزاد بودن همچنان منصفانه باقی می مانند.
در ارتباط با ثبت برند و منع رقابت غیرمنصفانه «اصل صداقت» و «اصل ممنوعیت دارا شدن بلاجهت» به عنوان دو اصل هنجاری که پیش زمینه حقوق رقابت هستند قابلیت توجیه حمایت از علامت تجاری را نیز دارند.
اصل صداقت
اصل صداقت با حمایت در مقابل گمراهی، حمایت از علامت تجاری را توجیه می کند. اگر حقوق علامت تجاری در راستای حمایت از صداقت باشد. این مسئله مطرح می شود که این حقوق باید از فریب نسبت به مبدأ کالا و خدمات جلوگیری کند. چنین فریبکاری ممکن است با استفاده گمراه کننده یک تولید کننده، از علامت تجاری تولید کننده رقیب صورت گرفته باشد و به این ترتیب عموم مردم را در مورد مبدأ واقعی کالا و خدمات فریب داده باشد. حقوق رقابت غیرمنصفانه از یک طرف از استحقاق عموم به مطلع شدن از حقیقت و فریب نخوردن حمایت می کند. از طرف دیگر رقابت غیرمنصفانه از مالکیت دارنده علامت حمایت می کند تا هویت صحیحی از تولید کننده به بازار عرضه شود. همانطور که روشن است هر دو عملکرد حقوق رقابت غیرمنصفانه در راستای اهداف حقوق علامت تجاری هستند.
از نگاه مصرف کننده ایراد توجیه حقوق علائم تجاری از طریق اصل صداقت در این است که در این صورت حمایت از علامت، به تمرکز قانون علائم تجاری بر منع استفاده غیرصادقانه شخص ثالث معطوف میشود. در حالیکه در این مورد صرفاً از استفاده هایی جلوگیری می کند که از که مصرف کننده را از مسیر تصمیم گیری منحر میکند. پس لزوماً مواردی که استفاده گمراه کننده و گیج کننده از علامت صورت گرفته را دربر نمی گیرد. در راستای روشن شدن تفاوت این دو نوع استفاده از علامت لازم به توضیح است که در مورد ممنوعیت استفاده ای که مصرف-کننده را از مسیر تصمیم گیری منحرف می کند این قانون است که ارزیابی می کند آیا تصمیم بر خرید مصرف کننده تحت تأثیر عواملی که لازمه یک استفاده منحرفانه بوده، قرار گرفته یا خیر و اینکه آیا عامل مورد نظر، مصرفکننده را به درجه ای رسانده که اگر به اشتباه خود پی ببرد احساس کند فریب خورده یا خیر. حمایت در مقابل صرف «احتمال گمراهی» که توسط حقوق علائم تجاری ارائه می شود صرف نظر از پاسخ به این سوال است که آیا اثر گمراهی تأثیر مهمی روی تصمیم بر خرید مصرف کننده داشته یا خیر. در صورت پذیرش این تفسیر از حقوق علائم تجاری حقوق علائم تجاری فراتر از آن است که بتواند به استناد اصل صداقت توجیه شود ولی اگر معتقد به معنای مضیقی از گمراهی«احتمال گمراهی» بعنوان معیار قانون علائم تجاری  باشیم، بخشی از حقوق علائم تجاری در معنای سنتی آن نه آنچه در حقوق علائم تجاری مدرن از علامت تجاری تعبیر می شود از طریق اصل صداقت قابل توجیه است.

اصل صداقت علامت تجاری را به عنوان شناساننده مبدأ کالا و خدمات و در برابر ممنوعیت ارائه اطلاعات ناصحیح در مورد کالا و خدمات توجیه می کند. به این معنا که حقوق علائم تجاری این حق را به دارنده علامت اعطاء می کند که از رفتار خلاف واقع  ایجاد گمراهی در مورد مبدأ کالا و خدمات  اشخاص ثالث جلوگیری می کند. البته همان بحثی که در بالا مطرح شد در اینجا نیز مطرح است. یعنی بسته به اینکه مفهوم گمراهی در «احتمال گمراهی» که قانون علائم تجاری از آن جلوگیری می کند را چگونه تعبیر کنیم می تواند اصل صداقت توجیه کننده حمایت از علامت باشد (در صورت تعبیر معنای مضیق از گمراهی) یا محدوده ممنوعیت گمراهی فراتر از ممنوعیت ارائه اطلاعات ناصحیح باشد.

مسئله دیگری که باید مد نظر قرار گیرد این است که حمایت قانون علائم تجاری در برابر گمراهی صرف نظر از آگاهی یا عدم آگاهی و وضعیت روانی استفاده کننده از علامت است، در حالی که به موجب قانون رقابت غیرمنصفانه ارائه اطلاعات ناصحیحی از یک علامت در جایی غیرمنصفانه و غیراخلاقی تلقی می شود که آگاهانه و از روی عمد و سونیت صورت گرفته باشد. لذا به نظر می رسد که ممنوعیت ارائه اطلاعات ناصحیح اگر از هنجاری بالاتر از صداقت استنباط شده باشد باید مرتبط با معیارهایی همچون آگاهی، علم یا قصد شخص ثالث باشد. همانطور که ارائه اطلاعات حاکی از نوعی آگاه است، ارائه اطلاعات ناصحیح نیز برآگاهی از هویت دیگری دلالت دارد.

با وجود این، اصل صداقت از این قابلیت برخوردار است که بخشی از حمایت از علامت تجاری را پوشش دهد. اط جمله مصادیقی که صرف نظر از معیارهای مد نظر قانون علائم تجاری، دادگاه با احراز سوء نیت به جهت تحقق رقابت غیر منصفانه، علامت تجاری را مورد حمایت قرار داده است. از آن جمله می توان به پرونده شرکت لاین کور پورشین به شماره دادنامه ۹۳۰۹۹۷۰۲۲۶۳۰۰۴۶۳ اشاره کرد. در این پرونده دادگاه استدلال کرد که:«… نظر به اینکه علامت تجاری Lion ذیل شماره ۴۱۲۰۶ و ۴۱۲۸۸ در طبقات کلمه komodo نیز مسبوق به سابقه ثبت در کشورهای عضو کنوانسیون پاریس است و محصولات بهداشتی خواهان با این علامت در ایران توزیع شده است. مع الوصف تلفیق علائم یاد شده و ثبت آن به نام خوانده با توجه به اشتراک محصولات تحت پوشش علائم مذکور ثبت سوء نیت خوانده در این امر است و الزام خوانده در ثبت علامت مشتمل بر کلمات komodo Lion با وجود سبق مالکیت و استفاده خواهان جزء مصادیق بارز رقابت نامشروع تجاری و مضر به منافع مصرف کنندگان و تعارض با حقوق تقدم و مکتسبه خواهان است ….»
به این ترتیب صرف احراز سوء نیت، از مصادیق رقابت غیرمنصفانه محسوب شده و همانطور که بیان شد صرف نظر از نظام ویژه ای که در حمایت از علامت تجاری وجود دارد، با استناد به ممنوعیت رقابت غیرمنصفانه، علامت تجاری مورد حمایت قرار گرفته است.
همچنین درخصوص حمایت از علامت به جهت احراز سوء نیت سایر رقبا از استفاده از علامت و تحقق رقابت غیرمنصفانه می توان به پرونده شرکت رستر الکترونیک یوکی لیمیتد که طی شماره دادنامه ۹۲۰۹۹۷۰۲۲۶۳۰۱۰۸۳ در تاریخ ۳۰/۱۰/۹۲ منجر به صدور رأی گردید، اشاره کرد. دادگاه در این پرونده با این استدلال که: «… نظر به اینکه کلمه Raster در تاریخ ….. به عنوان اسم تجاری در کشور هنگ کنگ بنام خواهان ثبت شده و حسب مدارک ابزاری دارای سابقه استفاده از این کلمه به عنوان علامت تجاری جهت عرضه کالاهای خود که محصولات الکترونیکی می باشد در ایران بوده اما خوانده اول در تاریخ موخر با وصف استفاده خواهان از علامت مذکور مبادرت به ثبت عین آن جهت محصولات مشابه و مشترک نموده است که علاوه بر تضییع حقوق مقدم و مکتبر خواهان از مصادیق رقابت نامشروع و ثبت علامت توام با سوءنیت است که به موجب مقررات مواد ۶ و ۱۰ مکرر کنوانسیون پاریس ممنوع گردیده و از طرفی مصرف کنندگان دچار اشتباه و گمراهی می شوند …» از علامت تجاری در برابر رقبایی که با سوءنیت از علامت استفاده می کند، حمایت کرده است.
همچنین پرونده شرکت پویا ورزان تجارت سازمان نیز موئد حمایت از علامت در برابر سوءنیت رقبای تجاری است. در این پرونده نیز که طی شماره دادنامه ۹۳۰۹۹۷۰۲۲۶۳۰۰۱۷۳ در تاریخ ۱۱/۳/۹۳ منجر به صدور رأی گردید، دادگاه از صاحب علامت با این استدلال که: «… نظر به ثبت مقدم علام O3 (تری او) طی شماره …. مورخ …. جهت لوازم آرایش بهداشتی در طبق ۳، O، ۲۱،۲۳، ۲۵، ۳۵، ۳۹ و دارا بودن خوانده استفاده اعضای مطابق ماده ۲۱ قانون ثبت اختراعات و … نظر به اینکه علامت موخر خوانده اول با تغییر جزئی اضافه نمودن یک خط کوچک روی حرف O و با توجه به اینکه سایر کلمات و اعداد مندرج در گواهی نامه دارای وصف عام بوده و قابلیت استفاده انحصاری ندارند و اساس پایه علامت همان تری کیو Q3 می باشد که شباهت گمراه کننده ای با علامت خواهان دارد از طرفی کارشناسی منتخب در مرجع کیفری به شباهت گمراه کننده دو علامت نظر داده و براین اساس خوانده به اتهام نقض حقوق صاحب علامت معلوم گردیده است و متعاقب آن مبادرت به ثبت علامت نموده که مجموع اطلاعات بیانگر سوءنیت وی و استفاده از شهرت تجاری خواهان است که این اعمال برابر ماده ۱۰ مکرر کنوانسیون پاریس برای حمایت از مالکیت صنعتی از مصادیق رقابت نامشروع تجاری است که ممنوع گردیده …» حمایت کرده است.
در قانون لازم الاجرای ثبت اختراعات و طرح های صنعتی و علائم تجاری (مصوب ۱۳۸۶) اشاره¬ای به بحث سوء نیت نشده و همین منجر به خلاء قانونی و تشتت آراء در این زمینه شده است، با رجوع به لایحه حمایت از مالکیت صنعتی که در حال حاضر در خصوص حمایت از ثبت اختراعات، طرح های صنعتی و علائم تجاری ارائه شده نیز مشخص می¬شود که صرفاً در بحث کیفری (ماده ۱۲۴ لایحه حمایت از مالکیت صنعتی) مسئله سوءنیت تعیین تکلیف شده و همچنان در بحث حقوقی این خلاء احساس می¬شود. به علاوه اینکه در همین ماده نیز صرفاً بیان شده که «برای درخواست ابطال علائمی که با سوءنیت به ثبت رسیده …» در حالیکه با توجه به اینکه تعریف سوءنیت در بحث کیفری و جزایی متفاوت از بحث تجاری است و سوءنیت در بحث تجاری دامنه مضیقی نیست به حوزه کیفری دارد و امروزه کشورهای دیگری که از این واژه بدون روشن کردن دقیق این واژه سوءنیت و دامنه تحقق آن استفاده کردند با مشکلات متعددی دست به گریبان هستند، ضرورت تعریف شفافی از سوءنیت در حوزه تجاری احساس می شود تا هر عملی به بهانه تحقق سوءنیت، موجب ابطال علامت وار بین رفتن سرمایه تولید کننده نشود.
لازم به توضیح است که آنچه در این مبحث بیان شد به معنای لزوم تحقق سوء نیت برای احراز مسئولیت مدنی نیست. چرا که برای تحقق مسئولیت، ارتکاب تقصیر غیرعمدی کافی است و نیازی به اثبات تقصیر عمدی و سوءنیت نیست. آنچه باعث شد که به بحث سوءنیت پرداخته شود این است که در صورت احراز آن، نیازی به اثبات ارتکاب تقصیر و تحقق ضرر وجود ندارد و ورود آسیب و ضرر مفروض گرفته می شود.
به این ترتیب در کنار ملاحظات اقتصادی، جنبه های شخصی و غنراخلاقی نیز مد نظر قرار می گیرند و الا حمایت در مقابل گمراهی فراتر از آن است که صرفاً با هنجار اخلاقی داقت توجیه شود، چرا که حمایت از علامت تجاری به دنبال حفاظت از معیار اخلاقی صداقت در بازار نیست و بیشتر بر معیارهای اقتصادی همچون سطح معینی از شفافیت بازار که توسط هزینه جستجو ارائه می شود، استوار است و تئوری هزینه جستجو به عنوان یک تئوری اقتصادی، به طور خاص تری ممنوعیت شکست بازار ناشی از ارائه اطلاعات ناصحیح را توجیه می کند.

قوانین برند و حمایت از تولید کننده

هزینه ثبت علامت تجاری(برند)در ایران چه برای اتباع داخلی و چه اتباع خارجی در برابر حمایت قانونگذار و مجری نظارتی بر آن  ناچیز است.مراحل تکوینی و سیر صعودی قوانین هر کشور از راه های باریک و تو در تویی گذر کرده تا به شکل کنونی ظاهر شده.و این راه هم پایانی ندارد و همچنان در امتداد ادامه دارد . یکی از مراحل پیشرفته آن بررسی تئوری ها و پرونده های قضایی است که در پی بروز یک مشکل حقوقی رخ داده و در طول زمان به بلوغ و پختگی رسیده.این مقاله هم یکی از مراحل حمایتی حقوق و قضا از علامت تجاری های و رابطه آن با قوانین برند و حمایت از تولید کننده را بیان نموده است.البته از جهت حمایتی قانون می توانیدبه مقاله مرتبط مراجعه بفرمایید.

تئوری  های مرتبط با قوانین برند و حمایت از تولید کننده هزینه جستجو و ورود مکتب حقوق و اقتصاد به حوزه حقوق علائم تجاری به سال ۱۹۷۸ میلادی برمی­گردد. تئوری هزینه جستجو برای اولین بار توسط ویلیام لاندز و ریجاد پوزنر در توجیه حمایت از علامت تجاری مورد توجه قرار گرفت. به گونه­ای که چندین دهه­ی اخیر تئوری غالب از سوی دادگاهها و محققین بوده است. در واقع امروزه اکثر قریب به اتفاق محققین از زبان هزینه جستجو برای توصیف اهداف قانون علائم تجاری(برند) استفاده می­کنند.

مطابق تئوری هزینه جستجو، علائم تجاری مصرف ­کننده را قادر می­سازد تا به علامت به عنوان چکیده­ای از اطلاعات مبدأ و کیفیت محصول تکیه کند. قانون علائم تجاری با منع استفاده­های گمراه کننده از علامت، قابل اطمینان بودن اطلاعاتی که علامت تجاری منتقل می کند را تضمین کرده و از این طریق مصرف کننده را از فرآیند پر هزینه جستجو محصول مورد نظر رها می­سازد. مفهوم این تئوری نادیده گرفتن منافع تولید کننده نیست بلکه آنچه از این تئوری تعبیر می­شود این است که منافع تولید کننده تا حدی که هم راستا با منافع مصرف­کننده باشد لحاظ می­شود.

تئوری علائم تجاری همچنان سیر تحول و گستردگی حمایت­اش از علامت را ادامه داد. شاید یکی از مهمترین و مشهورترین پیشنهاداتی که در جهت­گیری مجدد قانون علائم تجاری در جهت همگام بودن با اقتصاد جدید ارائه شد، در پس پیشنهاد فرانک اشکتر بود. اشکتر معتقد بود که تحولات تجاری بیانگر این هستند که علامت تجاری دیگر صرفاً به این جهت که شناساگر مبدأ تولید کالاست ارزشمند نیست، چرا که همیشه مصرف کننده، تولید کننده محصول را نمی­شناسد و یا به آن توجهی ندارد.

اشکتر معتقد بود که علامت تجاری خود به عنوان ابزاری برای فروش کالایی که حاوی علامت است، ارزشمند است. چرا که واقعاً به فروش کالایی که حاوی علامت تجاری است، کمک می­کند. این یک روش کاملاً جدید از درک علامت تجاری بود که در آن خود علامت با ارزش­تر از توانایی آن برای انطباق علامت و کالا بود.

در واقع آنچه تا کنون از حمایت می­شد اصولاً براساس کارکرد علامت تجاری(برند) و قوانین برند و حمایت از تولید کننده در دلالت بر ویژگی­های فیزیکی یا حداقل ویژگی­های عینی کالا و خدمات بود. در حالیکه با قدرتمند شدن علائم تجاری و تبلیغات گسترده، گستره عملکرد علامت تجاری چیزی بیش از شناسایی مبداء و حمایت از حسن شهرت صاحب علامت شد. علامت تجاری(برنداز طریق تبلیغات وسیع در تلاش برای شکل دهی نیازها و ترجیهات مصرف­کننده و ایجاد یک تصویر از محصول، یک فرهنگ جدید یا یک معنای روانشناختی از محصول شده که فراتر از ویژگی-های فیزیکی محصول است. به این ترتیب نقش اقتصادی علامت تجاری از شناساننده مبدأ (قرن ۱۸و۱۹) به سمت حسن شهرت که موجب اطمینان خاطر مصرف کننده از شرایط احتمالی و کیفیت محصول می­شود (قرن ۲۰) و از آنجا به سمت پیوندی که از طریق برند (نمادی از تصویر برند) بین ویژگی­های احساسی یا روانشناختی و محصول حاصل می­شود (قرن ۲۱)، تغییر مسیر داده است. پیامد این تغییر مسیر، استفاده از علامت تجاری در بهره ­برداری تجارت از شهرت و پیشرفت صنعت تجارت می­ باشد، در حالیکه تغییرات صورت گرفته در راستای برگشت به تکامل سنتی قانون علائم تجاری نیست. در این تحقیق تلاش شده تا در حد امکان در راستای همین سیر تاریخیف حقوق علائم تجاری مورد تحلیل قرار گیرد و از این طریق، فلسفه حمایت از علامت ریشه­یابی شود.

 

تحلیل حقوقی حمایت از علامت تجاری

این فصل و فصل آتی به دو دیدگاه عمومی مبتنی بر حق و دیدگاه نتیجه­ گرا و مبتنی بر پیشرفت و توسعه قابل تقسیم هستند. از نظر طرفداران «دیدگاه مبتنی بر حق»، انسان هنگامی محق است که با توجه به رفتار، منش و ویژگی­های شخصی­اش، استحقاق آن حق را داشته باشد. دیدگاه یاد شده «گذشته نگر» است و همواره این پرسش را مطرح می­سازد که: «آیا انسان با توجه به اعمالی که در گذشته انجام داده است محق است یا خیر؟» اما در مقابل، نتیجه­گرایان «آینده­نگر» هستند و همواره این پرسش را مطرح می­سازند که «محقق دانستن فرد در آینده چه مصلحت و فایده­ای را به همراه دارد؟» پس عده­ای «گذشته نگر» بوده و اعطاء حق را به این دلیل که در گذشته رفتاری صورت گرفته که مستحق آن حق شده، توجیه می­کنند، اما عده­ای دیگر «به آینده» می­نگرند و معتقدند مسئله استحقاق مطرح نیست، بلکه علت وجودی اعطاء حق را در پیامدهای آن برای جامعه و فرد و برآورده ساختن هدف­های مطلوب از پیش تعیین شده جستجو می­کنند و در صورتی که چنین پیامدی برآورده نشود، معتقد به اعطاء حق نیستند.

سیر تکامل تئوری وظیفه ­گرایی (حقوقی) در حمایت از علامت تجاری

حمایت از علامت تجاری(برند) به عنوان بخشی از بدنه حقوق رقابت غیرمنصفانه آغاز گردید و کاربرد قوانین برند و حمایت از تولید کننده به تبع ان مشخص می شود. از لحاظ ریشه­یابی تاریخی، رقابت غیرمنصفانه ریشه در مسئولیت مدنی فریب کامن­لا دارد. با این تفاوت که در رقابت غیرمنصفانه، قصد طرف ملاک عمل قرار نمی­گیرد. قانون علائم تجاری سنتی همچون قوانین رقابت غیرمنصفانه با هدف جلوگیری از انحراف غیرقانونی تجارت به وجود آمد. به این ترتیب در قانون علائم تجاری سنتی رابطه بین تولید کننده و مصرف کننده بر مبنای مسئولیت مدنی فریب بوده و حقوق علائم تجاری صرفاً در ارتباط با روابط بین رقبای تجاری اعمال می­شود. در نتیجه در این دوره مصرف­کننده صرفاً یک مدرک برای اثبات تحقق نقض است نه یک قربانی.

در قانون علائم تجاری سنتی در تمام مواردی که به حق استفاده انحصاری تولید کننده تجاوز می­شود ماهیت نقض، فروش کالاهای یک تولید کننده به عنوان کالای دیگری است. حمایتی که در مقابل انحراف صورت می گیرد مبتنی بر حق مالکیت است نه حمایت از اثر ضمنی که حقوق علائم تجاری بر مصرف­کننده می­گذارد. هر چند که ممکن است اثر ضمنی که حقوق علائم تجاری بر مصرف­کننده می­گذارد. هر چند که ممکن است اثر ضمنی نیز بر منفعت عمومی داشته باشد. تحت این دیدگاه بعضی از راههای رقابت از جمله فریب مشتریان بالقوه صاحب علامت، غیرمنصفانه (خارج از اصول هنجاری اخلاق تجارت) بوده و در نتیجه غیرقانونی هستند. مرز بین منصفانه یا غیرمنصفانه بودن رقابت نه براساس اثر فعل بلکه در هر اتفاقی که مشتری را از رقیب تجاری منحر می­کند، تعریف می­شود. با این حال شناسایی این مرز با استناد به اصول هنجاری مستقل حاکم بر فعالیت­های تجاری صورت می­گرفت.

حقوق علائم تجاری به عنوان بخشی از حقوق مالکیت فکری، ریشه در فلسفه لاک دارد که دیدگاه غالب در آن تئوری تکلیف گرایی است. در واقع حقوق علائم تجاری سنتی متاثر از تئوری حقوق طبیعی آنگلو امریکن تکلیف­گراهای قرن ۱۹ است که به شدت تحت تأثیر نظریه لاک می­باشد. به این ترتیب حقوق علائم تجاری خارج از حیطه حقوق رقابت غیرمنصفانه- بدنه دکترینی که مدعی جلوگیری از فریب مصرف کننده توسط سایر رقبا بود- رشد کرد. پیروی از لاک و اعطاء حق مالکیت با این استدلال صورت گرفت که افراد بتوانند قلمرویی از آزادی عمل و توانایی کسب سود از کار یا صنعت خودشان را داشته باشند. از سوی دیگر حمایت از حقوق مالکیت اغلب با توانایی دیگران برای کار مولد تداخل دارد. لذا دامنه حق مالکیت درحقوق علائم تجاری با لحاظ احترام به حقوق مشابه آن برای دیگران، محدود می­شود. به عبارتی پیروان لاک معتقد بودند که حقوق علائم تجاری به شرطی از کار دارنده حسن شهرت حمایت می­کند که تضمین شده باشد که این حمایت در تداخل با حقوق مساوی سایرین نیست. چرا که در حقوق علائم تجاری از رقابت قانونی جلوگیری نمی­شود بلکه از این جلوگیری می­شود که رقبا از طریق دروغ و تقلب و جعل، از حسن شهرت دیگری سواری مجانی گرفته و در منافع حسن شهرت شریک شده، یا اینکه آن حسن شهرت را از بین برده، یا آن را محدود کنند. از آنچه بیان شد می توان نتیجه گرفت که هدف از حقوق علائم تجاری، منافع تولید کننده نیست بلکه ملاک حمایت از تجارت برای تولید کننده است. پس دارنده علامتی در جایی مورد حمایت قرار می­گیرد که این احتمال وجود داشته باشد که مشتریان صاحب علامت از طریق قریب رقبا منحر شوند.

توجیه لاک از حقوق علائم تجاری در قرن بیستم، چه به جهت انتقاداتی که از سوی نتیجه­گرایان مکتب شیکاگو وارد می­شد و چه به جهت شرایط خود تئوری مورد انتقادات شدید قرار گرفت. فلیکس کوهن به عنوان یکی از منتقدین، معتقد است که تئوری لاک در توجیه حقوق علائم تجاری یک دور بیهوده ایجاد می­کند. چون غیر از توجیهی که برای حمایت از ارزش ایجاد شده از سوی تولیدکننده به جهت کاری که انجام داده ارائه می­دهد، حقوق علائم تجاری صرفاً مختص به صاحبان این ارزشها و ارزشی که در اجرای حقوق­شان پیش­بینی می­باشد. لذا این تئوری را راهنمایی درستی برای تخصیص و تعیین دامنه حقوق علائم تجاری نمی­دانند. در هر صورت این تئوری قادر به توجیه تغییر جهت علامت تجاری به سمت گمراهی مصرف­کننده نمی­باشد. در حقیقت لحاظ کردن گمراهی صرفاً به عنوان موضوع آسیب دو رقیب از انحراف تجارت به سمت گمراهی مصرف کننده، تغییر جهتی است از رویکرد وظیفه گرایی به سمت رویکرد نتیجه­گرایی، که از طریق ان تئوری منسجم منافع مصرف­کننده، تحت رژیم حمایت از علامت تجاری ارائه می­شود. تئوری لاک به جز استثناء محدودی که مربوط به اجازه عموم برای دسترسی یا حتی تغییر معنای علامت مشهور به عنوان بخشی از بیان اجتماعی قائل شده است، هیچ اشاره­ای به منافع مصرف­کننده در حقوق علائم تجاری ندارد. این امر احتمالاً ریشه در تاریخ آغاز حقوق علامت تجاری به عنوان بخشی از رقابت غیرمنصفانه در قرن نوزدهم دارد که نقش مصرف­کننده صرفاً به عنوان یک مدرک تحقق قریب در رقابت بود.

همانطور که بیان شد تمرکز روی منافع مصرف­کننده، پدیده نسبتاً جدیدی است که به اواسط قرن بیستم برمی­گردد. بنابراین، این تغییر دیدگاه را لاک در قرن ۱۹ در تئوری خود مد نظر نداشته است. البته در تئوری مدرن لاک تلاش­هایی با دقت فلسفی بیشتر، در توجیه حقوق مالکیت فکری صورت گرفته است. با وجود این، حمایت از علائم تجاری به عنوان یک برداشت فرعی … آنچه مستقیم به ذهن متبادر نمی­شود  و تعمیم یافته از تئوری لاک است که این تئوری مدرن بیشتر تأکیدی برای حمایت از حقوق مالکیت ادبی و هنری و حق­ اختراع می­باشد و حمایت از علامت تجاری را به طور کامل پوشش نمی­دهد. همین نقص دلیلی بر شکست و ناتوانی این تئوری در حفظ منافع مصرف­کننده است.

اما آیا حمایتی که این تئوری بر مبنای حق مالکیت ارائه می­دهد. قابل قبول­تر است یا حمایت از طریق مسئولیت مدنی و یا اینکه تئوری دیگری … باید مد نظر قرار گیرد؟ دوگانگی و تردیدی که در انتخاب تئوری که توجیه کننده حمایت از علائم تجاری باشد، وجود دارد به جهت هدف دوگانه­ای است که از حقوق علائم تجاری انتظار می­رود. به عبارتی این حقوق هم باید از سرمایه­گذاری تولید کننده در کسب شهرت حمایت کند (با قائل شدن حق مالکیت برای حسن شهرت) و هم از مصرف کننده در راستای اطمینان از انتخاب بهینه و تصمیم­گیری صحیح. تئوری کار لاک اولین هدف را انجام می­دهد اما از تحقق هدف دوم عاجر است. به عبارتی از کار و تلاش تولید کننده در کسب حسن شهرت در قالب اعطاء علامت تجاری انحصاری در مقابل سایر رقبا، حمایت می­کند. (همانطور که حمایت از حق انحصاری مخترع یا پدید آورنده در مقابل سایر افراد جامعه قابل توجیه است) اما استنتاج حقوق مصرف­کننده در مقابل استفاده کننده از علامت، با ارجاع به کار و تلاش و سرمایه­گذاری دو رقیب، تلاشی بیهوده است. تئوری حاضر صرفاً می­تواند دامنه گسترش حقوق علائم تجاری را که در آن رابطه بین حقوق مصرف­کننده و تولید کننده نیز به صورت امری فرعی لحاظ شده، مشخص کرده یا گسترش دهد و در توجیه رابطه بین تولید کننده و مصرف­کننده با شکست مواجه می­شود.

آنچه بیان شد حاکی از وجود شکافی در تئوری وظیفه­گرایی برای توجیه حقوق علائم تجاری می­باشد، زیرا همانطور که بیان شد تئوری حقوق علائم تجاری از لحاظ تاریخی از اصول نظریه لاک نشأت می­گیرند و چون این اصول صرفاً تعیین کننده رابطه بین رقبای تجاری هستند و کمتر رابطه بین تولید کننده و مصرف­کننده را مد نظر قرار می­دهند، در نیم اقرن اخیر چارچوب منسجمی غیر از تئوری نتیجه­ گرایی برای تمرکز روی حقوق مصرف­کننده وجود نداشته است. در جدول زیر با نمایش تئوری هنجاری هر مکتب و روابط درگیر در حقوق علائم تجاری شکافی که بیان شد، مشهود است.

رابطه تولیدکننده و مصرف کننده رابطه رقبای تجاری تئوری­های اخلاقی
هزینه جستجو سواری مجانی نتیجه­گرا
تئوری لاک وظیفه­گرا

برای پر کردن شکاف اخیر لازم به توضیح است که نظریه لاک بر مبنای کار، صرفاً یکی از تئوری­های وظیفه­گراست و نظریه ­های دیگری نیز وجود دارد. نظریه قرارداد اجتماعی که تئوری لاک نشأت گرفته از آن است- البته تئوری لاک تنها تئوری منشعب از نظریه قرارداد اجتماعی نیست، هرچند شاید مهمترین تئوری منشعب از این نظریه باشد- وسیع­تر از صرف تئوری کار است. خصوصاً قرارداد گرایی نیز به عنوان شاخه­ای از تفکر کانت در قرارداد اجتماعی مدعی توجیه علائم تجاری است. مدعی نه صرفاً توجیه از جهت کاری که صورت گرفته و در طبقه اموال قرار می­گیرد، بلکه همچنین ابزاری برای شناسایی همه حقوق و وظایفی که ممکن است بین افراد جامعه ایجاد شده باشد. برخی معتقدند قراردادگرایی از این پتانسیل برخودار است که نه تنها شکاف جدول را برای تکمیل توجیه حقوق علائم تجاری از طریق تئوری اخلاقی وظیفه­گرایی پر کند که حتی به طور بالقوه از این قابلیت برخوردار است که چارچوب نظری برای حقوق علائم تجاری برای جامعیت چارچوب حقوق و اقتصاد ایجاد کند. همچنین این اعتقاد وجود دارد که با توجه به تجربه­ای که از سوی حقوقدانان در اعمال تئوری فلسفه کانت در رژیم حقوقی وجود دارد، ممکن است این تئوری توجیه بهتری- نسبت به حق مالکیتی که بر روابط بین فعالان درگیر در بازار حاکم است- در توجیه حقوق علائم تجاری ارائه دهد. به این ترتیب تفکر کانت، دیدگاه جدیدی برحقوق علائم تجاری، نه صرفاً به عنوان حق مالکیت یا حقوق مسئولیت مدنی بلکه از طریق حقوق قراردادها ارائه می­دهد. سیر تاریخی درخصوص تکمیل تئوری وظیفه­گرایی در توجیه حمایت از علامت تجاری بیان شد

علامت تجاری و حمایت از تولید کننده

قوانین علامت تجاری و حمایت از تولید کننده:
هر قانونی بر مبنای یک نیازی و یک اساسی ایجادمی شود،روح قوانین علامت های تجاری خالی از جنبه حمایتگرانه آن نیست.وقتی همه اجزا و چرخه اقتصادی وپیشرفت بخواهد توسعه بهمراه داشته باشد باید هماهنگ و اصولی پیش برود.یکی از این موارد در پرونده شرکت سیگنا در سال ۱۹۰۰ میلادی مطرح شده که حمایتی که از علامت در مقابل انحراف تجارت صورت می-گرفت نشأت گرفته از حق مالکیت بود، نه حمایت از اثر ضمنی که حمایت از علامت، طرح دعوای خصوصی نه به جهت منافع عمومی مصرف کننده- گرچه ممکن است این حمایت اثر ضمنی نیز بر مانع عمومی داشته باشد- که به خاطر تجاوزی است که از سوی خوانده به آن چیزی که دارایی خواهان محسوب می شود، وارد شده است. معمولاً دادگاهها بر این مسئله تأکید داشتند که مبنای دخالت آنها به منظور حمایت از دارنده تجارت و کسب و کاری است که توسط دیگری مورد تجاوز متقلبانه قرار گرفته است. حقوق مالکیتی که در این دوران مورد حمایت قرار می گرفت از تئوری حقوق طبیعی نشات می گیرد.

این تئوری در قرون ۱۸ و ۱۹ از قدرت نفوذ بالایی برخودار بود و هدف از اعطاء حق مالکیت را ایجاد بستری برای آزادی عمل و قدرت کسب منفعت و حفظ صنعت تاجر معرفی می کرد. اما در همان زمان برای اینکه اصولاً حق انحصاری مالکیت با حق کسب و کار و تجارت سایر رقبا در تداخل نباشد، حق مالکیت، به قائل شدن احترام متقابل همان حقوق برای سایرین محدود می شد. دادگاهها مکرراً تأکید می کرد که حق اعطاء شده به صاحب علامت نباید مانع رقابت قانونی سایر رقبا شود. در اینجا بود که حقوق رقابت غیرمنصفانه و حق مالکیت به هم گره خورد و دامنه حق مالکیت تا جایی اعطاء شد که مانع رقابت منصفانه افراد نباشد. لذا در آن دوران هدف از حمایت از علامت و اعطاء حق مالکیت، نه حمایت از تولیدکننده بلکه آنچه مهم بود «حمایت از جریان تجارت تولید کننده» یا به عبارتی علامت تجاری و حمایت از تولید کننده بود. به همین دلیل تا جایی از تولید کننده حمایت می شد که موجب انحراف غیرقانونی تجارت تاجر شده باشد.
به این ترتیب با اهمیت بسیاری که برای رقابت آزاد قائل می شدند، تنها انحراف حاصل از وسایل فریبنده ملاک محدودیت در رقابت بود. به این ترتیب حقوق نسبتاً محدودی به صاحب علامت- چه در مفهوم جغرافیایی و چه به لحاظ بازار محصول اعطا می شد. به طوریکه بدون رقابت بین طرفین، خواهان نمی توانست یک دعوای متقاعد کننده در مورد اینکه استفاده خوانده از علامت، موجب انحراف مشتریانی که در غیر این صورت نزد خواهان می رفتند، مطرح کند.
چهارچوب سنتی حمایت از علامت تجاری(برند) تا جایی قابل اعماال بود که تولیدکنندگان تنوع محدودی از محصولات را در مناطق جغرافیایی محدودی عرضه می کردند و تبلیغات صرفاً در مرحله ابتدایی خود بودند. لذا این احتمال وجود نداشت که مصرف کنندگان در این شرایط بازاری، برای مشابهت علائم در سایر بازارها بازار کالاهایی از طبقات دیگر- اهمیتی قائل شوند، چون مصرف کننده هیچ ذهنیتی از اینکه تولید کننده از علامت خود در حوزه وسیعی از بازارها استفاده کند، نداشت.
در اوایل قرن بیستم با شروع ارائه خدمات از سوی تولیدکنندگان به بازارهای وسیع چه به لحاظ جغرافیایی و چه به لحاظ نوع محصولات چشم انداز تجارت به سرعت تغییر کرد. این واقعیت در حال تغییر، باعث فشار اجتماعی اقتصادی درجهت گسترش محدوده حمایت از علامت شد و تولیدکنندگان به شدت خواهان حمایت از علامتشان در مقابل کالا و خدمات غیرمشابه شدند. این امر نیازمند به بازنگری نسبتاً مهمی در اهداف قانونی علامت تجاری(برند) شد، چرا که استفاده از علامت روی کالای غیرمشابه نمی توانست به انحراف مشتریان بیانجامد که در غیر اینصورت نزد دارنده علامت می رفتند. (آنچه قانون علائم تجاری سنتی براساس آن بنا شده بود.)
ظهور منطق گمراهی
در آغاز دهه ۱۹۲۰ میلادی دادگاهها تمرکز قانون علائم تجاری(برند) را بر صرف انحراف تجارت، بیش از حد محدود دیند. پیچیدگی روز افزون تولید و فعالیت های بازاریابی، فشار فزاینده ای را بر گسترش قلمرو حمایت از علامت تجاری در سراسر قرن بیستم تحمیل می کرد. لذا دادگاهها با شناسایی مجموعه ای بسیار گسترده تر از استفاده از یک علامت به عنوان استفاه نقض کننده و پذیرفتن مجموعه گسترده ای از آنچه به عنوان علامت قابل حمایت است، به این فشار پاسخ دادند.
ابتدا دادگاهها زمانی نقض حق را محقق می¬دانستند که استفاه از علامت باعث می¬شد که این ذهنیت برای مصرف-کننده به وجود آید که: ۱٫ خواهان کالای خوانده را تولید کرده است. ۲٫ خواهان از کالای خوانده حمایت کرده یا کالا ارتباطی با خواهان به عنوان تولید کننده دارد.
به عنوان مثال در پرونده شرکت وگ علیه تامپسون- هادسون دادگاه بر این عقیده بود که از عبارت «شرکت کلاه وگ» که علامت مجله وگ بوده روی کلاه¬هایی که شرکت خوانده تولید می¬کرد حقوق مجله وگ را نقض کرده است حتی اگر مصرف کننده تصور نمی¬کرد که شرکت تولید کننده کلاه (خوانده)، همان مجله وگ است همین که ممکن بود که مصرف¬کننده به اشتباه تصور کند که رابطه¬ای میان کلاه¬های موجود و مجله وگ وجود دارد برای طرح دعوا کافی بود. در این گسترش حمایت، به دو جنبه می-توان اشاره کرد: اول اینکه نقض علامت تجاری فراتر از استفاده از علامت روی کالای مشابه گسترش یافته و از تمرکز روی انحراف تجارت به عنوان رقابت غیرمنصفانه کاسته شد. دوم اینکه به جای رفتار فریبنده به عنوان شرط تحقق نقض، گمراهی مصرف کننده ملاک عمل قرار گرفت و معیار نقض از فریب به سمت گمراهی رفتو به این ترتیب مبنای پذیرش دعاویف گمراهی مصرف کننده قرار گرفت که بیشتر انها در حال حاضر تحت عنوان گمراهی درباره ارتباط بین کالا و تولیدکننده- که از استفاه از علامت روی کالای غیرمشابه نشأت می گیرد- قرار می-گیرند. و در نهایت اینکه با به رسمیت شناختن گمراهی علاقه اولیه و گمراهی پس از فروش حتی نقطه تحقق گمراهی نیز از نقطه فروش جدا شد.
در همان زمان مجموعه آنچه می¬توان به عنوان علامت تجاری (برند) مورد حمایت قرار گیرد نیز به طرز چشمگیری بسط یافت. تا جایی که لباس تجاری و نحوه بسته¬بندی و طرح محصول نیز به عنوان علامت تجاری مورد حمایت قرار گرفت. این حمایت تا جایی پیش رفت که در پرونده شرکت توپسوس علیه شرکت تاکو کابانا در سال ۱۹۹۲ میلادی دادگاه معتقد بود که پرونده¬های لباس تجاری باید مانند هر پرونده دیگری علامت تجاری رسیدگی شود و هیچ دلیل قانع¬کننده¬ای برای اعمال تحلیلی متفاوت در ارتباط با تمایز وجود ندارد. با وجود این، در پرونده¬های اخیر، دیوان ایالات متحده لزوم کاهش حمایت از علامت را خاطر نشان ساخته است. دیوان با تکیه بر برخی پرونده¬های قدیمی مانند پرونده کانال علیه کلارک ضرورت بکارگیری دکترین¬هایی جهت محدودیت گستره حمایت از علامت را اعلام کرد.
مجدداً به ابتدای قرن بیستم که شروع این تغییر رویه در حمایت از علامت بود، برمی¬گردیم. با شروع قرن بیستم، مرکز تحلیل پرونده¬های علائم تجاری بر روی گمراهی بنا نهاده شد و کمتر آسیب یا منافع خاص حاصل از استفاده بدون مجوز از علامت مد نظر قرار گرفت. این چنین گسترش قلمرو نقض و گستردگی هر آنچه به عنوان علامت تجاری قابل حمایت است، منجر به تعارضاتی جدی با سایر ارزش¬های جامعه- از جمله رقابت آزاد، رقابت منصفانه، آزادی بیان، استفاده منصفانه و … شد. اما اینکه چرا دادگاهها به شدت به سمت گمراهی مصرف کننده به عنوان معیار حمایت از علامت تجاری جذب شده و تغییر رویه دادند، احتمالاً عوامل مختلفی در این تغییر رویه نقش داشته¬اند.
یکی از مهمترین عواملی که نقش کلیدی در این امر داشته مفهوم گمراهی مصرف کننده است که در اواسط قرن بیستم در جهت حذف موانع ورود به بازار ارائه شد.
طرفداران گسترش حمایت از علامت – که استدلال¬شان حذف موانع ورود به بازار بود- به منتقدینی که مخالف انحصار بودند اطمینان دادند که تکیه بر گمراهی به عنوان شرط مسئولیت، از نتایج ضد رقابتی جلوگیری خواهد کرد. از قضا این گسترش حمایت – همانطور که در ادامه¬ی سیر تحول نشان داده می¬شود- اثری دقیقاً متضاد ادعایی که طرفداران حمایت در برابر گمراهی مصرف-کننده داشتند، به جا گذاشته است. در حقیقت تکیه بر این معیار تنها اثری که داشته تسهیل قدرت انحصاری صاحبان علامت بوده است، همان چیزی که منتقدین مخالف انحصار، از آن واهمه داشتند.
عامل دومی که گرایش به سمت معیار گمراهی را جذاب کرد تصوری بود که این معیار در ذهن طرفداران این رویکرد ایجاد کرد. این معیار این تصور را در ذهن به وجود می¬آورد که هدف قانون علائم تجاری(برند)، از حفظ منافع تولید کننده به سمت حفظ منافع مصرف-کننده تغییر جهت داده است. در حالیکه نه در قانون علائم تجاری سنتی هدف، حمایت منافع تولید کننده بلکه حمایت در مقابل انحراف تجارت تولیدکننده در بازار بود نه با تغییر معیار، حمایت بیشتری از مصرف¬کننده صورت گرفت. چه بسا گسترش معیار گمراهی بیشترین منافع و قدرت انحصاری را به بهانه¬های مختلف برای دارنده علامت ایجاد کرد. به این ترتیب بسیاری از دکترین به بهانه آسیب بالقوه ناشی از گمراهی که به طور گسترده¬ای تعریف شده بود، توجه خود را به دارنده علامت تجاری معطوف کردند. که از آن جمله می¬توان به: ۱٫ پیامدهای مربوط به شهرت ناشی از ارتباطی که مصرف¬کننده بین استفاده¬های جدید با استفاده¬های قبلی برقرار می¬کند. ۲٫ احتمال این خطر که سایر رقبا در بازارها- چه از لحاظ جغرافیایی و چه از لحاظ نوع محصول- به حق اولویت تولید کننده اول لطمه بزنند. ۳٫ سواری مجانی که توسط رقبا از حسن شهرت دارنده اول علامت تجاری(برند) صورت می¬گرفت، اشاره کرد.
اما مهمترین توجیه گسترش معیار گمراهی، رکن اساسی بود که جلوگیری از گمراهی، در تئوری هزینه جستجو ایفا می¬کرد.

علامت تجاری و برخی پرونده های مرتبط

علامت تجاری و برخی پرونده های مرتبط

در قرن دوازدهم میلادی با پیشرفت بازرگانی، نشانه‌های تجاری کم کم بر روی اسناد و مدارک بازرگانی نیز نقش بستند. در سال ۱۳۶۳ میلادی، بنا به فرمان ادوارد سوم، (پادشاه انگلستان) استفاده از نشانه‌های تجاری برای برخی از صنعتگران اجباری شد. اولین نمونه استفاده از نشانه تجاری توسط یک ناشر، مربوط به سال ۱۴۵۷ میلادی است. حمایت قانونی از حقوق مالکیت فکری از قرن هیجدهم میلادی آغاز، و برای موضوعاتی مانند حق اختراع،حق تالیف،علامت تجاری،رقابت نامشروع در تجارت و امثال اینها،ارزش اقتصادی قائل،و مالکیت و صاحبان آن دارای حق انحصاری نسبت به آن گردیدند. با گذشت زمان، این حمایت از کشورهای صنعتی غربی از جمله فرانسه و انگلستان به دیگر کشورها گسترش یافت
اگر هدف قانون حمایت از علامت تجاری (برند)را صرفا «جلوگیری از گمراهی مصرف کننده»بدانیم اشتباه است. این جمله شاید سریعتر به ذهن متبادر می شود اما این توضیح نقص و کمبود در علائم تجاری ایجاد میکند. چرا که گمراهی و اشتباه بخشی از هدف و روح اصلی این نوع قانون می باشد.
در پرونده شرکت پریستونتس علیه کوتی  از جمله علامت تجاری و برخی پرونده های مرتبط ایست که  در سال ۱۹۲۴ میلادی که غالباً از آن به عنوان دکترین اولین فروش یاد می شود، پریستونتس پودر آرایشی شرکت کوتی را خریداری می کرد و پس از فشرده کردن آن، ماده چسباننده ای به آن اضافه می کرد و پنکک متراکم شده را در جعبه های فلزی می فروخت. به علاوه اینکه پریستونتس عطرهای شرکت کوتی را نیز در شیشه های کوچک بسته بندی کرده و به بازار عرضه می کرد. در این پرونده دادگاه اظهار کرد: «پریستونتس ملزم است روی شیشه هایی که شرکت کوتی ندارد. محتویات شیشه متعلق به شرکت کوتی است که مستقل از شرکت کوتی مجدداً در نیویورک در شیشه های جدید بسته بندی شده است.» و اینکه همه واژه ها باید با اندازه و رنگ و نوع یکسان بوده و تمایز کلی را از محصول اصلی ایجاد کرده باشد. همچنین در مورد پنکک هایی که از پودر غیرفشرده تولید کننده اصلی ساخته شده و به فروش می رسد باید عبارت زیر روی آن درج شده باشد: «شرکت پریستونتس هیچ ارتباطی با شرکت کوتی ندارد و اینکه پنکک فشرده در این جعبه به صورت مستقل توسط شرکت پریستونتس از پودرهای کوتی ساخته شده است.»
اما دادگاه تجدید نظر حکم اخیر را نقض و قرار مقدماتی قطعی علیه خوانده در جهت عدم استفاده از علامت کوتی به جزء روی بسته های اصلی که توسط کوتی علامت گذاری و فروخته می شوند، صادر کرد. با این استدلال که خوانده نمی تواند مسئولیت نظارت دائمی را بر عهده خواهان قرار دهد. پرونده به دیوان رفت و دیوان با رأی دادگاه تجدید نظر مخالفت کرد. با این توجیه که بدیهی است که شرکت پریستونتس به عنوان مالک، حقی برای ترکیب یا تغییر چیزی را که خریداری کرده، دارد و اینکه اگر خوانده از علامت تجاری خواهان استفاده نکرده بود، خواهان قادر نبوده به موجب اظهارات خوانده در مورد اجزاء تشکیل دهنده پنکک و مبدا اجزاء تشکیل دهنده علیه خوانده طرح دعوا و از عرضه محصولاتش جلوگیری کند. سؤالی که در اینجا مطرح می شود این است که آیا استفاده خوانده از علامت تجاری خواهان، نتیجه رأی پرونده را تغییر می دهد؟ پاسخ به این سوال زمانی روشن می شود که دادگاه به ماهیت محدود حقی که صاحب علامت به موجب قانون علائم تجاری سنتی بر علامت دارد استناد کند. در اینصورت پس قانون علائم تجاری چه حقی و حقوقی برای دارنده علامت قائل است؟
علامت تجاری حقی برای منع استفاده از واژه یا واژگان اعطاء نمی کند، چرا که حقوق علائم تجاری، حقوق مالکیت ادبی و هنری نیست. استدلال دیوان به نظر منطقی می رسید، چرا که صاحب علامت تنها حق منع استفاده ای از علامت را داراست که از حسن شهرت دارنده علامت برای فروش محصول به نام دارنده حسن شهرت استفاده شده باشد. در جایی که علامت به گونه ای استفاده شده که عموم را نمیفریبد، بهانه ای برای منع استفاده از واژه علامت تجاری تولید کننده اصلی برای بیان حقیقت وجود ندارد.
پرونده پریستونتس علیه کوتی، استثناء خاصی را برای دکترین اولین فروش در قلمرو حمایت از علامت تجاری ایجاد نکرد. در واقع برای خوانده این حق را قائل شد که به اهداف بزرگتری که همانا حمایت از رقابت است، لطمه بزند. در عوض دادگاه اذعان داشت که از هیچ نوع استفاده¬ای جلوگیری نمی کند مگر استفاده ای که مصرف کننده را به خرید محصول خوانده به جای محصول خواهان بفریبد. در این پرونده استفاده پریستونتس از علامت کوتی، خطر معرفی نادرست کالای خوانده به جای کالای خواهان را تهدید نمی کرد، پس نقض صورت نگرفته بود.

گرچه چاپ نام کوتی با حروفی متفاوت از بقیه نوشته ها که دادگاه منطقه حکم به تجویز آن داده، ممکن بود یک خریدار اتفاقی را که به مابقی متن توجه نکرده، بفریبد. اما در جایی که هیچ دلیلی وجود نداشت که ثابت کند خوانده حق ارتباط دادن محصول خود به محصول خواهان را نداشته، استدلالی مبتنی بر منع استفاده موازی خوانده از علت خواهان وجود ندارد. البته منظور استفاده ای که برای شناسایی مبدأ کالا به کار می رود، نیست بلکه استفاده ای است که نشان می دهد کالای دارای علامت تجاری یا برند خواهان، یکی از اجزاء تشکیل دهنده محصول خوانده است و این محصول در حال حاضر به طرز جدید و تغییر شکل یافته، عرضه شده است. پس شکی وجود ندارد که نمی¬توان این نوع استفاده از علامت را منع کرد.
در رابطه با موضوع علامت تجاری و برخی ی مرتبط پرونده ها می توانیم پرونده شمع خودرو چمپین علیه ساندرز پرونده¬ای مشابه پرونده اخیر را مثال بزنیم که رأی این پرونده به سال ۱۹۴۷ میلادی برمی¬گردد. یعنی مصادف با سالهایی که قانون علائم تجاری یا برند گسترش فراتر از محدودۀ سنتی خود را آغاز کرده بود. در پرونده اخیر دادگاه منطقه اظهار کرده بود که خواندگان با فروش شمع خودروهای دست دوم چمپین بدون شفاف کردن این مسئله که شمع¬ها تعمیر شده و نوسازی شده هستندف علامت تجاری خواهان را نقض کرده اند. چرا که موجبات تحقق رقابت غیرمنصفانه را ایجاد کرده¬اند. به این ترتیب دادگاه خواندگان را از عرصه و فروش شمع چمپین که تعمیر یا نوسازی شده بودند، منع کرد. مگر در صورتی که: ۱٫ علامت تجاری و مدل و مشخصه¬های خاص علامت خواهان حذف شود. ۲٫ شمع¬ها با رنگ¬های دائمی خاکستری، قهوه¬ای، نارنجی یا سبز مجدداً رنگ شده باشد. ۳٫ کلمه «تعمیر شده» با حروفی در اندازه و عمق کافی به گونه¬ای رنگ سفید را حفظ کند، در جهت نشان دادن هر حرف از کلمه به صورت واضح پشت شمع¬ها مهر شده باشد. ۴٫ کارتن¬هایی که شمع در آنها بسته¬بندی شده¬اند حاوی متنی باشند که نشان دهد بسته¬ها حاوی شمع¬های خودرویی هستند که در اصل توسط تولید کننده اصلی شرکت ساخته شده و توسط خواندگان برای استفاده تا ۱۰۰۰۰ مایل، تعمیر و نوسازی شده است.

نقض علامت و تحقق رقابت غیرمنصفانه در دادگاه تجدید نظر تائید شد، اما قرار پرونده به این صورت اصلاح شد: ۱٫ حدف شرطی که مقرر داشت علامت تجاری و مدل، ویژگی¬های خاص علامت خواهان از محصول تعمیر شده برداشته شود، ۲٫ در عوض الزام به مهر واژه «تعمیر شده»، خوانده ملزم شود که واژه «تعمیر شده» یا «دست دوم» را به وسیله یک دستگاه پس الکتریکی در یک رنگ متضاد، روی شمع مهر یا جوش کند تا به طور واضح و روشن قابل مشاهده باشد و شمع توسط رنگ آلومینیمی دائم یا رنگی دیگر به طور کامل پوشانده شود. ۳٫ شرطی که لازم می¬دانست عبارت دقیقی روی کارتن¬ها چاپ شود حذف و یک متن کلی¬تر جایگزین آن شود.
در دیوان، چمپین به رأی دادگاه تجدید نظر نسبت به اجازه استفاده از علامت چمپین بر روی شمع¬ها اعتراض کرد. دیوان اعتراض چمپین را رد کرد و تلویحاً بیان کرد که شخصی که در حد کافی وضعیت دست دوم بودن و تعمیر و نوسازی شدن محصول را مشخص کرده، می¬تواند از علامت تجاری اصلی برای فروش مجدد محصولات خود استفاده کند. دادگاه اذعان داشت واضح است که استفاده متهم از علامت چمپین با افشاء کامل وضعیت تعمیر شده محصولات، خارج از قلمرو حقوق چمپین بر علامت تجاری است. به این ترتیب دادگاه موردی را که تولیدکننده یا عرضه کننده، محصول دست دوم را به بازار عرضه می-کند، از مسئله تولید و عرضه یک محصول تحت علامت دیگری جدا کرده و جبران خسارات را صرفاً به افشاء دست دوم و تعمیری بودن شمع¬های خودرو محدود کرد، چرا که هیچ نشانه¬ای از تقلب یا معرفی نادرست محصول به جای محصول دیگری وجود نداشت. همانطور که در این دو پرونده مشهود است نتایج هر دو پرونده به شدت تحت تأثیر ماهیت محدود حمایت از علامت تجاری (برند)در آن دوران بوده است. در هر دو پرونده دادگاه رفتار خوانده را نقض به حساب نیاورد، چرا که رفتار به گونه¬ای نمی-باشد که منجر به آسیبی شود که مد نظر قانون علائم تجاری و رقابت غیرمنصفانه است.
با توجه به آنچه بیان شد، رأی هیچ کدام از پرونده¬ها مستند به دلایل و استثنائات خاص یا دکترینی که امروزه مطرح است- از جمله دکترین استفاده منصفانه و …- نمی¬باشد.
همینطور که روشن است اصولاً این حد حمایت هیچ تعارضی با سایر ارزش های جامعه رقابت آزاد، استفاده منصفانه و آزادی بیان و …- نداشته و رقبا و فروشندگان و اشخاص ثالث می¬دانستند که تا جایی که از معرفی نادرست محصول خود به نام علامت تجاری دیگری اجتناب کنند از این حق برخودارند که بدون هیچ ریسکی، کالا و خدماتشان را با علامت تجاری دیگر تبلیغ کنند.
در حقیقت در اوایل قرن بیستم برای دادگاهها غیرقابل تصور بود که بتوان علیه هنرمندی که برچسب علامت تجاری تولید کننده ای را در نقاشی¬اش به تصویر کشیده یا علیه انیمشین سازی که در اثر خود به نام یک برند اشاره کرده، طرح دعوا کرده، چرا که در هیچ یک از دو مورد اخیر، تهدیدی برای انحراف تجارت افراد وجود نداشت.گرفت به جهت اهداف محدودی بود که در آن دوران برای قانون علائم تجاری قائل بودند. صرفاً محدوده خاصی از رفتار مد نظر دادگاهها بود


همچنین در آن دوران تحت هیچ شرایطی از طرح محصول تحت علامت تجاری حمایت نمی شد. در آن دوران تحقق رقابت غیرمنصفانه را در کپی از طرح محصول رد می-کردند، چرا که معتقد بودند که کپی از روی طرحی که ثبت نشده، آزاد است. حتی اگر از طرح علامت در کالاهایی که با یکدیگر رقابت مستقیم دارند، استفاده می شد نهایت کاری که دادگاه انجام می داد الزام خوانده برچسب زنی علامت تجاری خودش بود، چرا که این تنها آسیبی بود که دادگاه از کپی بردئاری از طرح علامت متصور بود.

در واقع محدوده حمایتی که از علامت تجاری در تحقیقات علامت تجاری و برخی پرونده های مرتبط صورت می  و به همین دلیل نیازی به وجود دکترین در جهت محدود کردن گسترۀ وسیع حمایت از علامت وجود نداشت. اما به مرور با وسیع شدن گستره حمایت از علامت، دیگر این محدودیت های ذاتی برای استناد در دادگاه کافی نبود.
دادگاه ها انحراف از تجارت را به آسیبی که در این راستا به تاجر وارد می شد، تعبیر می کردند، صرف نظر از اینکه ادعای نقض علامت تجاری (برند)شده باشد یا ادعای نقض رقابت منصفانه، به همین دلیل محققینی مانند جیمز لاو هاپکیز توانستند رقابت غیرمنصافنه را به همان زبانی توصیف کننند که دادگاهها تحقق نقض علامت تجاری را توصیف می کردند. رقابت غیرمنصفانه عبارت است از ارائه اطلاعات نادرست در مورد کالای یک نفر به عنوان کالای دیگری. در واقع همانطور که هاپکینز اشاره می کند: «اصول مربوط به پرونده های علائم تجاری و پرونده های نام تجاری، به طور قابل ملاحظه ای مشابه بودند.»

روند تکوینی حمایت از علامت تجاری

علامت تجاری و بررسی روند تکوینی حمایت از علامت تجاری

در واقع اگر هدف قانون حمایت از علامت تجاری را صرفا «جلوگیری از گمراهی مصرف کننده»بدانیم اشتباه است. این جمله شاید سریعتر به ذهن متبادر می شود اما این توضیح نقص و کمبود در علائم تجاری ایجاد میکند. چرا که گمراهی و اشتباه بخشی از هدف و روح اصلی این نوع قانون می باشد.اما این اصطلاح علی الرغم گذشت زمان طولانی همچنان پابرجاست.

تاریخچه ای از قوانین علامت تجاری:
برای گریز از این ذهنیت غلط بهتر است با فلسفه برند آشنا شویم تا درک صحیحی از این تحول ها بدست آید.شاید هم دلیل این اشتباهات فکری راجع به علامت تجاری همین تغییر رویه ها بوده است. در قرن دوازدهم میلادی با پیشرفت بازرگانی، نشانه‌های تجاری کم کم بر روی اسناد و مدارک بازرگانی نیز نقش بستند. در سال ۱۳۶۳ میلادی، بنا به فرمان ادوارد سوم، (پادشاه انگلستان) استفاده از نشانه‌های تجاری برای برخی از صنعتگران اجباری شد. اولین نمونه استفاده از نشانه تجاری توسط یک ناشر، مربوط به سال ۱۴۵۷ میلادی است.

حمایت قانونی از حقوق مالکیت فکری از قرن هیجدهم میلادی آغاز، و برای موضوعاتی مانند حق اختراع،حق تالیف،علامت تجاری،رقابت نامشروع در تجارت و امثال اینها،ارزش اقتصادی قائل،و مالکیت و صاحبان آن دارای حق انحصاری نسبت به آن گردیدند. با گذشت زمان، این حمایت از کشورهای صنعتی غربی از جمله فرانسه و انگلستان به دیگر کشورها گسترش یافت
علامت تجاری از روزگاران قدیم دارای سابقه است تقریباً از حدود ۴۰۰۰ سال پیش صنعتگران هندی ، ایرانی و چینی بر روی تولیدات خود امضای خود را حک می کردند و آن ها را به کشورهای دیگر صادر می کردند. در اروپا از زمان قرون وسطی ، نقش نام یا علامت تجاری تولید کننده بر روی کالاها دیده می شود ، که سابقه حقوق مدرن کامن لا در علائم تجاری ، ریشه در آن علائم دارد. همچنین آمده است نشانه‌های تجاری کوزه‌گران در مصر باستان و منطقه کورینت (Corinth) یونان باستان از چندین هزار سال پیش استفاده شده است. .

دوران کاهش محدودیت های علامت تجاری
در ادامه بررسی و روند تکوینی حمایت از علامت تجاری به عنوان مثال از دیوان ایالت متحده امریکا در پرونده شرکت یونایتد دراگ علیه شرکت تئودور رکتانس شروع می کنیم ، “چیزی به عنوان حق بر مال و دارایی در قانون علائم تجاری وجود ندارد، مگر صرفا یک حق وابسته به کار یا تجارت فعالی که علامت در آن به کار رفته است.” در واقع اگر رقیبان از علائم هم استفاده می کردند نقض محسوب نمی شده،و تعریف قانونی هم محدودیت ها راسبب شده بود مانند اینکه نتوان برای جبران خسارت اقدامی کرد.این حمایت، برای جلوگیری از تعارضات جدی بین حقوق علائم تجاری و سایر ارزش ها از جمله رقابت منصفانه کافی بود. اگر چه در طول چندین دهه اخیر آنقدر دامنه حمایت از علامت گسترده شده که تعارضاتی که امروزه با آن دست به گریبان هستیم بسیار بیشتر از حقوق علائم تجاری محدودی است که یک قرن پیش بر علامت تجاری حکومت می¬کرد.
تا اواسط قرن بیستم قانون علائم تجاری (درکنار قانون گسترده¬تر رقابت غیرمنصفانه که قانون علائم تجاری بخشی از آن بود) در صدد بود که از انحراف غیرقانونی تجارت توسط رقبا جلوگیری کند. همانطور که دادگاه در پرونده شرکت کانال علیه کلارک اشاره کرد: در تمام مواردی که حق استفاده انحصاری از علامت مورد تجاوز قرار می گرفت، همواره نظر بر این بود که ماهیت نقض عبارتست از فروش کالای یک تولید کننده به عنوان کالای دیگری. و این تنها زمانی محقق می شد که این معرفی نادرست به طور مستقیم یا غیرمستقیم منجر به آسیبی شده باشد که باید جبران شود.
با وجود این، دادگاه ها در این دوره بر این امر اتفاق نظر داشتند که در تشخیص تحقق انحراف در تجارت باید محتاط عمل کرد، چرا که منحرف کردن مشتریان رقیب، مقتضای ذات رقابت سرمایه داری است و تمرکز بیش از حد روی رقابت غیرمنصفانه می¬تواند منجر به تضعیف منافع اقتصاد بازار شودف لذا دادگاهها با تمایز محتاطانه بین طرق قانونی رقابت (رقابت صرف) و تلاش-های غیرقانونی برای انحراف تجارت، از گسترش بیش از حد حقوق رقابت غیرمنصفانه جلوگیری می کردند. اغوا و فریب، نقطه تعیین مرز منصفانه و غیرمنصفانه بودن رقابت بود.

استفاده یک رقیب تجاری تنها زمانی قابل پیگیری بود که مصرف کننده را اغوا کرده و در نتیجه تجارتی را که در غیر آنصورت به نفع شاکی تمام می شد، منحرف کرده باشد. دلیل محدودیت بیش از حد حقوق علائم تجاری در آن دوران، دادگاههای در پرونده های نقض علامت تجاری به نسبت بیشتر از پرونده های رقابت غیرمنصفانه تمایل به مفروض دانستن فریب داستند. اما در هر حال در هر دو دسته از پرونده¬ها، فریبی ملاک عمل بود که منجر به معرفی نادرست کالای خوانده به عنوان کالای خواهان شده باشد.
در نتیجه حقوق علائم تجاری سنتی و رقابت غیرمنصفانه صرفاً حوزه محدودی از رفتارهایی که فریبندگی در آنها فاحش بود رفتاری از سوی رقبای مستقیم که موجب فریب مصرف کننده می شد- را پوشش می¬دادند. (زیرا تنها رقیب مستقیم است که می¬تواند کالای خود را به جای کالای دیگری معرفی کند.) دقیقاً به خاطر همین قلمرو محدود بود که بندرت موردی مشاهده می¬شد که از لحاظ اجتماعی سودمند باشند ولی ریسک تحقق مسئولیت به همراه داشته باشند. محدودیت¬هایی که در دامنه تحقق نقض در قانون علائم تجاری سنتی به نفع رقبا و همچنین رقابت غیرمنصفانه¬ای که در جهت منافع رقابت در بازار بود، وجود داشت باعث می¬شد که خودبخود تعارضاتی که امروزه گسترش حمایت از علامت با سایر ارزش¬ها در جامعه ایجاد کرده، در آن دوره وجود نداشته باشد و همان محدودیت¬ها برای اجتناب از تعارضات با رقابت در بازار و آزادی بیان و … کفایت می کرد.
پس جای تعجب ندارد که به غیر از دفاعیاتی که در همه زمینه های حقوقی اعمال می شد- مانند سهل انگاری، رضایت و …- نیازی به دفاعیات بیشتری در آن دوران نبود. و در جایی که حمایتی که خواهان دنبال آن بود با ارزش های دیگر مانند رقابت آزاد در بازار و … در تعارض بود به استناد محدودیت-های حمایت از علامت تجاری، رأی به نفع خوانده صادر می شد و استناد دادگاهها در این دسته از آراء، دلایلی بود که محدود بودن حقوق علائم تجاری را توجیه می کرد.

ثبت برند و علائم تجاری

ثبت برند و علائم تجاری که دراصطلاح وبه اختصاربرند هم گفته می شود، یکی از مهم ترین نیاز یک کسب و کار و فعالیت تجاری است. شاید سابق بر این زمانیکه دنیای اطراف کوچکتر بود و هر کسی مجال و فرصت عرض اندام در یک فعالیت را نداشت و بیشتر شغل ها و مهارت ها با نام خانوادگی و به صورت مورثی به نفر بعدی منتقل میشد همان نام صاحب حرفه اعتبار لازم را به نفر بعدی و در دست داشتن بازار فروش یا خدمات انجام می داد. و با کوچکترین نیازی به سراغ همان شخص مورد نظر می رفتند. اما اکنون که رایانه ها سرعت اعمال را بسیار بالا بردند و به نرخ جمعیت روز به روز افزوده می شود چطور؟ آیا باز هم می توان به همان افراد محدود در حوزه محدود با عنوان و میراث خانوادگی مراجعه کرد؟

مسلما نه! در دنیای شلوغ امروز حتی ماوراء کشور سازنده و شخص سرمایه گذار تنها یک نام با معنی و یا حتی بی معنی معرف بازارداری شماست، و آن همان برند یا نام تجاریست .
شما حتی اگر از سرسخت ترین انسانهای روی زمین هم باشید بازهم موقع قدم زدن بین دو قفسه فروشگاه محلی برای برداشتن کالایی با نام آشنا دست دراز می کنید و یا در سفری به دور دست های این کره زمین حتی بدون اینکه قادر باشید با زبان رایج آن کشور صحبت کنید وارد فروشگاهی می شوید که نام برند آن برای شما آشناست و بدون اینکه به کیفیت آن شک کنید خریدتان را انجام میدهید. در واقع ثبت برند و علائم تجاری که دراصطلاح وبه اختصاربرند هم گفته می شود، یکی از مهم ترین نیاز یک کسب و کار و فعالیت تجاری استاین در واقع همان قدرت جادویی یک یا دو کلمه مشترک است که از ابتدا توسط مبدع آن انتخاب شده و سپس ترویج شده. انتخاب این کلمه یا شکل جادویی بسیار مهم و حساس است

وقتی که شکل گاز ده یک سیب برای محصولات مایکروسافت انتخاب شده بود شاید کسی باور نمیکرد این مغز متفکر و کنترل کننده چرا همچین چیزی را انتخاب کرده اما اکنون همه افراد هر جای دنیا طعم شیرین این سیب گاز زده و کج و ماوج چشیدن و بیشتر از همه مبدع و پایه گذار این نشان و نام تجاری لذتش را میبرد. پس توصیه و پیشنهاد ما به شما اینست حرفه ای و متفکرانه انتخاب کنید. این بدین معنی نیست که عجیب ترین کلمه یا تصویر را انتخاب کنید بلکه حداقل یه زمان کوتاهی برای کلمه جادویی تان فکر کنید. تا انرژی این تلاش به بهترین شکل ممکن را کائنات برگرداند.

حالا که خوب برای این هدف تفکر کردیم به این موضوع میرسیم که باید حق انحصاری این تلاش و تولید و بهربرداری را برای خود محفوظ بداریم. بسیارند از افرادی که با نبوغ خارق العاده ای وارد بازار کسب و کار می شوند،مشتری از لحاظ کیفیت و تنوع و حتی قیمت آن کالا یا خدمات را قبول کرده ولی متاسفانه بدلیل عدم ثبت آن علامت و یا نشان تمام زحمات و بازارسازی و کارآفرینی ناگهان با سدی مقاوم روبرو میشود و آن ظهور کالا یا خدماتی مشابه با نام خودش با کیفیتی پایین که هزینه تولید بسیار کمتر از نوع اول شده اما سود بیشتری نصیب نفر دوم میشود. مگر میشود مجدد اعتماد مشتریان را تک به تک جلب کرد و یا آنان را متوجه این کلاهبرداری کرد؟ اما اگر از ابتدا قبل از بازارسازی و برندینگ این حق ثبت شده بود و مراحل قانونی آن طی می شد نه تنها این اتفاقات و سوء استفاده ها چه بسا پیش نمی آمد بلکه در صورت رخداد این واقعه هم می توان خسارت گرفت و هم شخص متقلب را وادار نمود کالاهای مشابه با نام اولیه را از بازار جمع آوری کند. به نظر بنده گواهی ثبت علامت همان برگه بیمه نامه و تامین و تضمین خسارت است.پس پیشنهاد حرفه ای ما به این است قبل از ورود کالا به بازار و هرگونه هزینه گزاف بابت تبلیغات ابتدا با ما برای ثبت علامت تماس بگیرید، ما با تجربیات خودمان به شما کمک خواهیم کرد.
۴-حالا برای ثبت این واقعه به چه چیزهایی نیاز دارید:
-کپی شناسنامه و کارت ملی
-جواز یا مجوز فعالیت در آن حوزه
کارت بازرگانی (در صورتیکه کلمه ای غیراز فارسی انتخاب شماست)

 

 

برند مواد غذایی

در باره برند مواد غذایی ابتدا باید بدانیم برندچیست؟ شما در دنیای کنونی که بحث تجارت در زمره اول است کلماتی مثل برند، لوگو یا به اصطلاح رایج تر مارک را زیاد شنیده اید و آن وجه تمایز شما با سایر رقبا و ویترین اولیه فروش محصولاتتان است و میزان ارزش آن برای مصرف کننده قابل مقایسه می شود و در واقع برداشت مردم از یک نام است. اما در زبان قانون منظور از برند همان نشان تجاری است. وقتی این نام توسط فردی به ثبت برسد جدا از اینکه حقوق استفاده از آن منحصر به همان شخص می رسد، او نیز می گوید این نام برای من است و نام دلخواه من است، حتی اگر من را تا به حال ندیده اید و موقعیت اجتماعی و زندگی ام را نمیدانید اما من خودم را با این به شما معرفی میکنم.

برندها می توانند برای شخص، محصول ، خدمات، شرکت، افراد مشهور ثبت شوند و یا معرف نام یک کشور یا یک منطقه باشند اما برخی برندها میتوانند چالشگر باشند یعنی با اینکه جدید هستند اما تهدیدی برای برندها ی قدیمی و پر نفوذ محسوب می شوند. به قول تد لویت (Ted Levitt) استاد برجسته آمریکایی می گوید در عصر جدید ، رقابت بر سر چیز هایی نیست که شرکت ها در کارخانه هایشان تولید می کنند، بلکه رقابت آینده میان چیزهایی است که شرکت ها پس از خروج محصول از کارخانه به آن می افزایند. نظیر بسته بندی ، خدمات ، تبلیغات ، حمایت از مصرف کننده و سایر چیزهایی که در نهایت ارزشی را به مشتری نهایی منتقل می کند و برای وی ارزشمند است.

چه بسیار هستند کسبه ا ی که دارای قدمت و سابقه بالایی دارند حتی نسل به نسل تولید کننده یا فروشنده بوده اند و اعتبار خاصی در شغل خود دارند اما متاسفانه همچنان نام تجاری خود را ثبت نکرده اند .و از این قطار تندرو تجاری جا می مانند. و این عدم آشنایی با قوانین بهانه ای می شود در دست رقیبان تازه وارد که با ثبت کردن نام تجاری قدیمی تر ها برای خود یک شبه اعتبار چندین ساله دست و پا کنند. البته که از لحاظ همان قانونی که حرفش را زدیم اعاده اعتبار برای قدیمی تر ها وجود دارد اما مستلزم صرف وقت و هزینه های گزاف است.
برخی از ارزشمند ترین برند های دنیا این ها هستند:اپل ، گوگل ، آی بی ام، مایکروسافت،کوکاکولا، جنرال الکتریک، مک دونالد، سامسونگ، آمازون و تویوتا
برندها می توانند برای شخص، محصول ، خدمات، شرکت، افراد مشهور ثبت شوند و یا معرف نام یک کشور یا یک منطقه باشند اما برخی برندها میتوانند چالشگر باشند یعنی با اینکه جدید هستند اما تهدیدی برای برندها یقدیمی و پر نفوذ محسوب می شوند. به قول تد لویت (Ted Levitt) استاد برجسته آمریکایی می گوید در عصر جدید ، رقابت بر سر چیز هایی نیست که شرکت ها در کارخانه هایشان تولید می کنند، بلکه رقابت آینده میان چیزهایی است که شرکت ها پس از خروج محصول از کارخانه به آن می افزایند. نظیر بسته بندی ، خدمات ، تبلیغات ، حمایت از مصرف کننده و سایر چیزهایی که در نهایت ارزشی را به مشتری نهایی منتقل می کند و برای وی ارزشمند است.
پس مهم چیزی است که در ذهن مصرف کننده خاطره شده و نمایانگر ایده و ارزش است و حاضراست برای آن پول بدهد و بخرد و مسیر شما را برای کسب سود زیاد آسانتر میکند.
در این راستا باید به یاد داشته باشید که برند شما لوگو یا نماد شما نیست و اگر هر دوی این ها باهم ترکیب شوند مفهوم و اثر گذاری بیشتری خواهند داشت.
دانش تولید و خلق محصول خوب نیازهای انسانی را برطرف می کند و افراد را با امکانات و ابزار راحت تر زندگی آشنا می کند اما دانش خلق یک برند نیازهای روحی و خواسته های روانی مصرف کننده را تسکین می دهد.

وقتی شعاری را سرلوحه برند خود انتخاب کنید شما در حال بازارسازی برندتان هستید باید آن را باور کنید و در عملکرد تان نمایش دهید.جایگاه برند باید از اول شروع راه یک کسب وکار کاملا مشخص باشد و به آن فکر شده باشد مخصوصا

ثبت برند مواد غذایی در اداره ثبت علامت ایران:
اولین اقدام تعیین نام یا نام هایی برای ثبت برند است که مناسب باشد که هم در زبان راحت تلفظ شود و هم مناسب برای نوع کالای انتخابی باشد
۲- مرحله بعد تماس با ما و استعلام از طریق درگاه ها ی تخصصی مربوط به ثبت برند می باشد

۲- پس از استعلام برند مورد نظر و احراز قابل ثبت بودن آن، اقدام بعدی تهیه مدارک مورد نیاز است که در ادامه همین نوشته، بصورت کامل مدارک مورد نیاز برای ثبت برند مواد غذایی اشخاص حقیقی و حقوقی را شرح داده ایم
۳- اقدام بعدی ثبت اظهارنامه و ارجاع آن طبق مدارک شماست.بعداز ثبت نهایی اظهارنامه امکان تغییراتی امکان پذیر نیست تا زمانیکه منتج به جواب نهایی پذیرش و یا رد شود
۵- و آخرین مرحله ثبت برند مواد غذایی مراجعه حضوری مجدد مالک یا وکیل به اداره مالکیت معنوی و دریافت سند علامت مورد نظر است
مدارک ثبت برند:
کپی مدارک هویتی
مجوز مرتبط با فعالیت
کارت بازرگانی یا کارت عضویت در صورت استفاده از کلمات غیر فارسی
لوگو یا نشان تجاری در صورت تمایل